Onze columnist en voormalig hoofdredacteur Hans Verstraaten overleed op 29 december op 62-jarige leeftijd. Ter ere van hem publiceert RetailTrends deze week elke dag een van zijn beste columns van de afgelopen jaren. Vandaag: Hans over zijn favoriete winkelketen.

Soms nestelt een gedachte, een idee, zich zo diep in je brein dat je op den duur gaat denken: het is geen gedachte, geen idee, het is de waarheid. Zo denk ik sinds een tijdje dat de Action geen winkelketen is, maar een kunstwerk. Een groot en groots kunstwerk, een gesamtkunstwerk, bedacht door de voormalige Gerrit Rietveld Academie-studenten Eric van Dullemen en Sylvia Aerts. Dit duo werd bekend door hun Koperen Palen Op Een Dode Schildpad Op Een Porseleinen Bord, een uitdagende vorm van installatiekunst die nu deel uitmaakt van de vaste collectie van het Stedelijk Museum te Amsterdam.

En nu we het toch over installatiekunst hebben: toen Marcel Duchamp, grondlegger van de moderne kunst, in 1913 een fietswiel op een kruk plaatste maakte hij het statement: vanaf nu kan álles kunst zijn. Ja, vanaf toen kon en kan álles kunst zijn. Dus waarom de Action niet? (Let ook op het lidwoord de, zoals het ook De Nachtwacht en De Mona Lisa is.)

Van Dullemen en Aerts hebben met deze winkelketen een enorme prestatie verricht. Alles, het totale concept maar ook de details, dat alles maakt een statement: een artistiek, esthetisch maar ook een politiek en maatschappelijk statement.

Het begint nog eenvoudig. De winkels zijn zo lelijk dat ze als het ware mooi worden van lelijkheid. Ja, er wordt zogezegd gespot met de wetten van mooi en lelijk. Dan een detail – nou, noem het maar een detail – het personeel. Stuk voor stuk zijn ze afwezig. In hun houding, in hun manier van kijken. En ze zijn ook niet aanspreekbaar. Ze staan symbool voor de geïsoleerde, verdwaalde mens in de 21ste eeuw. Op zoek naar... ja, naar wát eigenlijk? Ze weten het niet. Ze zijn machteloze pionnen geworden van een neoliberaal universum waar het doorgeslagen consumentisme heer en meester is geworden. De intensiteit waarmee deze afwezigheid, deze leegheid vooral, wordt uitgebeeld blijft je als bezoeker nog lang bij. Zeker in combinatie met de afgebladderde muren die een eenheid lijken te vormen met het personeel. Zo wordt het een gedurfd, complex spel met de realiteit. Knap, erg knap van Van Dullemen en Aerts. 

En dat houdt het duo vol tot de kleinste details. Neem een fietspomp. Uitdagend staat erop: 1,50 euro. Het statement hier: niets is meer van waarde in deze wereld. Prijs zegt niets meer in dit op hol geslagen universum. Een tas van Hermès van veertienduizend euro of een fietspomp van 1,50 euro; het had net zo goed andersom kunnen zijn.

Maar het gedurfde, complexe spel dat Van Dullemen en Aerts spelen met de werkelijkheid gaat nog verder. Want koop je zo’n fietspomp en neem je hem mee naar huis, dan blijkt hij na anderhalve dag niet meer te werken. Weer een prachtig statement: alles gaat steeds sneller kapot in deze wereld, in onze weggooicultuur. En niet voor niets is uiteraard juist een fietspomp gekozen. Die brengt alleen maar lucht voort, de fysieke vorm van leegheid. En zo gaat dit kunstproject maar verder met zijn statement. Want zonder lucht in je fietsband (overigens een directe, subtiele verwijzing naar het fietswiel van Marcel Duchamp!) kun je niet meer vluchten. Je zit vast. 

Andere items drukken vooral de existentiële betekenisloosheid uit, zoals de dubbele puntenslijper en de emoji vlaggenlijn. En het past in het grotere concept: alles wat in de winkel ligt of staat lijkt er willekeurig te liggen of te staan. Elke vorm van hiërarchie is hier verdwenen. Het artistieke én maatschappelijke statement is wederom duidelijk: dit duidt het betekenisloze dwalen van de moderne mens.

Het vlaggenschip van de Action bevindt zich in de Molenstraat te Tiel in een vervallen, voormalig schoolpand. Hier hebben Van Dullemen en Aerts zich wel bijzonder fanatiek uitgeleefd, want het begrip lelijkheid krijgt geheel nieuwe dimensies. Wat nog versterkt wordt door de eveneens vervallen parkeerplaats naast het gebouw waar nooit een auto te vinden is, maar wel steeds meer onkruid. Maar is het wel een parkeerplaats? In het conceptuele denken en doen van Van Dullemen en Aerts is immers niets wat het lijkt en toch ook weer wel.

Geen wonder dan ook dat het Stedelijk Museum zijn oog heeft laten vallen op juist dit filiaal, op dit ultieme werk van moderniteit. Dit najaar zal de Tielse winkel in onderdelen vervoerd worden naar Amsterdam, waar het vanaf december deel zal uitmaken van de vaste collectie van het Stedelijk Museum. Van Dullemen en Aerts hebben zich intussen op een nieuw kunstproject gestort. De werktitel: de Blokker.

Bron: RetailTrends 7/8, 2017