Al regelmatig hebben we aandacht besteed aan winkelconcepten van Adidas, steeds weer om andere redenen. Maar of het nou ging om sneakernerds, of een winkel waar je live wedstrijden kunt bekijken, sport staat toch altijd wel centraal bij het merk. De winkel die deze week zijn deuren opende in Londen is dan ook een wat vreemde eend in de bijt.

De winkel in de wijk Shoreditch valt met zo'n 175 vierkante meter zeker niet op door zijn enorme omvang. Opvallender is de ruimte die is vrijgemaakt voor lokale creatievelingen om elkaar te ontmoeten, te netwerken en 'hun ideeën tot leven te brengen'. De winkel moet vooral een platform zijn voor 'creatieve kampioenen' in de stad, zegt brand director Barry Moore om er toch een sportief tintje aan te geven.

Het interieur is opgebouwd uit verschillende lokaal verzamelde materialen, waaronder deuren uit het British Museum. In de winkel zijn seizoensafhankelijke producten en verschillende limited editions te vinden. Zo zijn er voor de opening tweehonderd paar schoenen van de Campus-lijn beschikbaar gemaakt. Verder worden op een 'activation wall' creaties van Londense kunstenaars tentoongesteld.