Swipen, mailen, appen, liken, onlinewinkels die nooit sluiten: in een wereld waarin we altijd ‘aan’ staan, ontstaat er steeds meer behoefte aan stilte. Want stilte biedt rust, balans en focus, precies de mindset die nodig is voor een aankoopbeslissing. Wat betekent dit voor de manier waarop we consumeren?

Van zestien euro voor een uurtje yoga tot zevenhonderd euro voor een weekend stilte in de natuur: neem een kijkje in de wereld van mindfulness, en niemand zal ontkennen dat er een verdienmodel zit in stilte. Want schaarste verkoopt. En in een fast pace-maatschappij waarin we omgeven zijn met bewegend beeld, een continue stroom aan informatie en razendsnelle technologische ontwikkelingen, kijken we er niet meer van op als we voor stilte moeten betalen. “We zijn er niet voor gemaakt om in sterk geürbaniseerde omgevingen te wonen”, vertelt Terna Jibo, head of strategic insights bij trend- en designbureau Portland Design in Londen. “Daarom zoeken we bewust de stilte op, tijdens vakanties of in de natuur. Niet voor niets is mindfulness zo populair. Bewust je eigen ademhaling horen, je focussen op wat er echt toe doet en weer in contact komen met jezelf. We hebben dit nodig om productief te blijven en onze focus te behouden.”

Energielevels
Stilte kun je niet inpakken of in een tasje meegeven, maar wel beleven en ervaren. Merken of retailers kunnen hier profijt van hebben. Maar dan moet het wel op de juiste manier ingezet worden, aldus de trendanalist. Zo tonen diverse studies aan dat geluid direct geassocieerd kan worden met een verhoogd stressniveau, een hoge bloeddruk, slaapproblemen en hartaandoeningen. Aan de andere kant kunnen de juiste frequenties ook een middel zijn om energielevels een impuls te geven. En uit een experiment met muizen bleek zelfs dat de hippocampus, het gedeelte in ons brein dat verband houdt met geheugen en emotie, positief beïnvloed kan worden.
 
Waar minimalisme – ontstaan vanuit het principe ‘meer doen met minder’ – inmiddels mainstream is geworden, zit de stiltetrend nog in de beginfase. Vooralsnog wordt het geassocieerd met travel, hospitality en mindfulness als een luxe product. Maar daar komt volgens Jibo verandering in. Hij voorziet een verschuiving naar retail. Dit bewees Selfridges vier jaar geleden al met hun No Noise-campagne. Het warenhuis introduceerde de silence room, waar klanten tot rust konden komen in een volledig stille ruimte. Selfridges ging hiervoor een samenwerking aan met de populaire meditatie-app Headspace. 

Geen ruis
Headspace creëerde onder andere animaties en interactieve ramen in de etalage aan Oxfordstreet, waarmee klanten naar binnen werden getrokken. In met aaibare stof beklede ‘Headspace Pods’ konden mensen plaatsnemen, een koptelefoon opzetten en zich onderdompelen in een begeleidende meditatie. Ook konden klanten hun mobiele telefoons achterlaten in een kluisje, zodat ze niet afgeleid zouden raken. Jibo: “Harde verkoop was voor Selfdriges ondergeschikt aan het No Noise-concept. Het ging vooral om het wegnemen van ruis en onnodige afleiding. Als klanten vanuit hun hervonden positie van rust vervolgens besluiten om het productaanbod te bekijken, doen ze dat met een heel andere mindset dan waarmee ze binnenkwamen.” Om de stilte-ervaring compleet te maken, creëerde het warenhuis een merkloos assortiment. Ook het Selfridges-merk op de tassen werd voor de gelegenheid weggelaten.

Het verlangen naar bewuster consumeren met meer aandacht, stilte en focus is volgens Jibo een logische tegenreactie op de tijd waarin we leven. Toch zijn er nog weinig retailconcepten die al succesvol gebruikmaken van stilte als verkoopinstrument. “Goede voorbeelden vinden we vooral in Azië”, vervolgt Jibo zijn verhaal. Hij noemt Japan als voorbeeld. “Een land waar technologie, natuur en tradities van oudsher in de cultuur verweven zitten. Hun architectuur, designs en manier van wonen en leven is gedreven door het minimalisme. Dat zie je ook terug in het Japanse retailaanbod.” Jibo vindt de Japanse keten Muji een succesvol voorbeeld. 

Goed genoeg
Sinds de oprichting in 1980 is Muji uitgegroeid tot een lifestylestore met zevenhonderd vestigingen wereldwijd. Van kleding tot huishoudartikelen en meubels tot zelfs tiny houses – je vindt het er allemaal. Het bijzondere aan Muji: de keten speelt niet in op de mindset ‘ik wil dit hebben’, maar op ‘dit product is goed genoeg’. De Japanse retailer maakt merken dan ook ondergeschikt in het assortiment door de verpakking zo sober en minimalistisch mogelijk vorm te geven, zonder vermelding van een duidelijk merk. Door ‘schreeuwerige’ verleidingen weg te laten, brengen ze rust in de koopbeleving. Dit najaar start Muji ook de verkoop van houten tiny houses: de Muji Hut. De beleving rondom de Muji Hut start al op de website: een uitgestrekt natuurlandschap, serene muziek en fluitende vogels voeden het verlangen naar een off the grid-woning midden in de natuur. In 2019 opent de retailer bovendien ook hotels in China en Japan, ingericht met hun eigen producten. Daarmee maakt Muji de cirkel zo goed als rond: van retail naar travel en hospitality, waar het opzoeken van rust en stilte al een waardevol goed is.

Jibo adviseert om met name de ontwikkelingen op hightrafficlocaties goed in de gaten te houden. Op dit soort plekken kun je de eerste tekenen van de stiltetrend spotten. Hier zijn mensen gehaast, vaak gestrest en altijd onderweg. Daarmee groeit de relevantie van stilte en ademruimte. Maar ook de noodzaak. Kijk naar luchthavens, waarvan driekwart met verlies draait. Parkeergelden, retail en horeca zijn goed voor een groot deel van hun inkomsten, maar door de opkomst van Uber en deelauto’s verwachten luchthavens een afvlakking van de parkeerinkomsten. Retail wordt daarmee een van de belangrijkste inkomstenbronnen. Een gestreste klant denkt echter niet aan winkelen en ziet soms niet eens wat voor winkels er zijn. 

Dit concludeerde Schiphol al in 2005 toen ze het rapport Rust om te kopen uitbrachten; een blauwdruk waar diverse Schiphol-concepten op zijn gebaseerd. Uit een artikel in Het Financieele Dagblad van afgelopen september bleek echter dat reizigers steeds minder besteden in de ruim tweehonderd winkels op Schiphol. ‘Een gestreste reiziger is een reiziger die niet koopt’, aldus chief commercial officer André van den Berg in het artikel. Passagiers geven meer uit aan eten en drinken, maar de bestedingen per passagier aan elektronica, boeken en parfum dalen gestaag. De retailinkomsten tonen sinds 2012 een jaarlijkse daling van twee tot vier procent. Op 7 september opende Schiphol de vernieuwde Holland Boulevard. De passage met restaurants, museumwinkels, een bibliotheek en rustruimtes moet – samen met de vorig jaar vernieuwde Lounge 2 – een toonbeeld worden van het vernieuwde winkel- en belevingsaanbod op Schiphol.

Tot rust
Maryan Brouwer (manager Passenger Experience op Schiphol) merkt vooral dat de state of mind en energielevels van een reiziger op een luchthaven pieken en dalen kent. In haar functie is emotiemanagement dan ook een belangrijk onderdeel. “Als de reiziger zich gehoord en gezien voelt, en de juiste human-to-human-aandacht ervaart, zal hij ook meer rust hebben en openstaan voor andere activiteiten. Zoals shoppen.” Zo werkte Brouwer in 2011 mee aan de realisatie van het Airport Park op Schiphol. Op ruim twaalfhonderd vierkante meter kunnen passagiers zich daar terugtrekken in een ruimte met veel groen en subtiele parkgeluiden als fluitende vogels en zacht rinkelende fietsbellen. Vandaag de dag is Airport Park nog steeds een van de populairste plekken op het vliegveld. Passagiers trekken er hun schoenen uit en gaan met hun voeten in het kunstgras zitten. Volgens Brouwer is het succes te danken aan het feit dat passagiers er echt tot rust kunnen komen. “Het is belangrijk locaties te creëren waar mensen zich kunnen laden en ontladen. Van daaruit kun je de behoeften opwekken om te kopen.” 

Het gaat daarbij vooral om relevantie: wat vertel je, op welke moment en op welke locatie in de customer journey? “Persoonlijke benadering, rust en informatievoorzieningen op het juiste moment zijn voor onze passagiers de drie belangrijkste aspecten. Daarmee kunnen we hun gemoedstoestand positief beïnvloeden en staan ze weer open voor andere activiteiten.” Brouwer voegt daaraan toe dat beleving niet altijd activerend hoeft te zijn. “Het is zo’n gehypte term dat concepten elkaar nu juist gaan overschreeuwen. Door bewust momenten van stilte te creëren, bereik je juist het tegenovergestelde. Dit kan al op kleine, subtiele manieren. Zo zetten we onze algemene omroepberichten zeer selectief in en laten we deze bijvoorbeeld niet horen in de winkelgebieden op het vliegveld. Berichten die oproepen tot ‘onmiddellijk melden’ – ook al toegespitst op één persoon – kunnen in het onderbewustzijn toch inspelen op het stressniveau van een passagier.” De luchthaven zal het stiltefenomeen in de komende jaren vooral vertalen naar rust en ontzorgen, waarin de balans over de hele customer journey wordt verspreid. Van het thuis online inchecken, zodat je meer tijd hebt op de luchthaven, tot het creëren van rustplekken die uitnodigen om meer te winkelen. “Balans is daarin het toverwoord.”

Beste mood
Kortom, stilte is een waardevol instrument om koopgedrag te stimuleren. “Maar alleen met een doelgroep die zich daarvoor leent”, benadrukt Jibo. “Denk aan een oudere doelgroep en voor klanten aan de bovenkant van de millennialgeneratie. Maar er zijn ook nog genoeg retailconcepten en merken die juist succesvol zijn door lawaai te maken. Met name de jongere generatie heeft juist behoeften aan prikkels en hoge energielevels. Zoals het streetwearmerk Supreme, dat zich juist richt op rebelleren en harde muziek. Het zal ouderen afschrikken, maar dat is ook niet de doelgroep waar het merk zich op richt.” Volgens Jibo is het vooral belangrijk om jezelf af te vragen wat jouw klanten in de beste mood brengt om te shoppen. En daar kom je alleen achter door je in hen te verdiepen. 

 “Het succes van stilte in retail hangt nauw samen met psychologie en technologie. Je kunt je klanten op hun onderbewustzijn aanspreken. Met natuurgeluiden bijvoorbeeld, of juist door geluid helemaal weg te laten en daarmee bewust de focus te leggen op producten die daar in het verlengde van liggen, zoals kunst.” Het Peabody Essex Museum in het Amerikaanse Salem nam in mei van dit jaar een neurowetenschapper aan om een wetenschappelijk antwoord te krijgen op de vraag: hoe positioneer je een kunstwerk voor de beste impact? De inzichten die dit onderzoek op gaat leveren, kunnen ook nuttig zijn voor de manier waarop je producten presenteert in een retailomgeving. Maar hoe zet je technologie in? Want leidt dit niet alleen maar af? Jibo: “Technologie is juist een mooie tool om nog gerichter te kunnen inspelen op de behoeften van de consument. Met behulp van big data kunnen we consumentengedrag positief beïnvloeden. Als je met technologie de gemoedstoestand van je klant meet, kun je daar met de juiste atmosferische aanpassingen verandering in aanbrengen en hem precies bieden wat hij op dat moment nodig heeft.”

De trendanalist voorziet dat retail meer een uitvalsbasis zal vormen waar consumenten bewust naartoe gaan om tijd door te brengen of zichzelf terug te trekken. “Hier ligt een heel mooie kans voor fysieke retaillocaties. Hoe langer je klanten binnen zijn, hoe meer tijd je hebt om een band met hen op te bouwen. Creëer daarom een ruimte voor je klanten waar ze zich fijn, gezien en gehoord voelen. Stilte is rust, focus en balans. In de nabije toekomst heeft de diepere betekenis hiervan impact op de manier waarop we kopen en verkopen.”

Bron: RetailTrends 11