Klanten prikkelen in plaats van pleasen. Bewust controverse creëren. Eerlijk zijn in je uitingen. Misschien wel zo eerlijk dat veel mensen je dit kwalijk nemen. “Het is tijd om een ruggengraat te krijgen.”

The customer is always right. Le client n'a jamais tort. Of: der Kunde ist König. Het idee is in iedere taal hetzelfde: de klant heeft altijd gelijk. Zelfs al vraagt hij om een goeddoorbakken steak om vervolgens te klagen dat het stuk vlees niet rood genoeg is. Het idee is al zo oud als de moderne retail. Het werd begin vorige eeuw populair gemaakt door warenhuisgiganten Harry Selfridge en Marshall Field. En sindsdien buigen merken en winkels zich in de meest onmogelijke bochten om die koning die altijd gelijk heeft tevreden te houden.

Houd daar mee op, zegt adviesbureau The Future Laboratory. De klant heeft helemaal niet altijd gelijk en het is de hoogste tijd dat merken niet meer zo hun best doen om bij alles en iedereen in de smaak te vallen. Hun advies? Ga voor die twitterstorm.

Verontwaardigde tweet
Sinds de opkomst van internet en social media is het gemakkelijker dan ooit om als klant te klagen. Was je afhaalmaaltijd niet warm genoeg? Dan laat je een slechte recensie achter op Iens. Zijn de mannequins te dun in de winkel? Dan stuur je een verontwaardigde tweet de wereld in. “We leven in een tijdperk waar protest heerst”, zegt Daniela Walker, global senior journalist van The Future Laboratory’s platform LS:N Global. “Van grote politieke bijeenkomsten tot kleine social media-stormen, mensen hebben de middelen en motivatie om hun stem te doen gelden.”

Hoe moet je als merk in een wereld als deze, waarin een twitterstorm altijd op de loer ligt, opereren? Door de publieke ophef vóór te zijn, te omarmen en er je pr-strategie van te maken, aldus Walker. Want er is niks dodelijker voor een merk dan – uit angst voor een beetje ophef – ieder rafelrandje nauwkeurig van het product of de reclame-uiting af te vijlen. “Retailers en merken worden een eentonig, smakeloos geheel uit angst om iemand te beledigen. Niet ideaal in een wereld waarin het belangrijk is je klant geïnteresseerd te houden in je product.”

Wat veel beter is, is eerlijk zijn in je uitingen. Misschien zelfs wel zo eerlijk, dat een heel groot gedeelte van de mensen je dit kwalijk neemt. Ook slechte publiciteit is publiciteit – zo’n ander klassiek gezegde. Eén die, aldus The Future Laboratory, nog steeds hartstikke waar blijkt. Als voorbeeld haalt het consultatiebureau de reclame-uitingen van het Hans Brinker Budget Hotel aan, gemaakt door reclamebureau KesselsKramer. Het goedkope hotel dat zichzelf op de website meteen al ‘niet de beste maar waarschijnlijk wel de meest memorabele verblijfplaats van Amsterdam’ noemt, liet bij de opening van een locatie in Lissabon posters maken met de slogan ‘Same dubious service. Slightly better weather’. 

Eerder pronkte de keten al met de aanbeveling ‘It can’t get any worse, but we’ll do our best’, meestal onder foto’s van ellendige stapelbedjes. “Veel reclame-uitingen doen hun best de consument een goed gevoel te geven”, zegt creatief directeur Erik Kessels van KesselsKramer. “Maar er zijn heel veel mogelijkheden om juist het tegenovergestelde te doen: proberen je doelgroep uit te dagen en een oncomfortabel gevoel te geven.” De tongue-in-cheekaanpak leverde het Hans Brinker Hotel ondertussen al aardig wat gratis reclame op. De posters, filmpjes en slogans worden gretig opgepikt door blogs en websites en gedeeld via social media.

Seksisme
Steeds meer merken passen hun tone-of-voice aan aan deze nieuwe, social media-gedreven tijden en gaan tegen de stroom in. Merken die de klant niet meer naar de mond praten, maar uitdagen en zelfs beledigen. Vaak juist om die verontwaardigde reactiestorm op Twitter uit te lokken. Neem Protein World. Het kleine bedrijf in voedingssupplementen lanceerde in 2015 een reclamecampagne in de Londense metro en haalde daarmee de woede van heel wat Londenaren op de hals. Meer dan zeventigduizend mensen tekenden een petitie om de campagne – een simpele foto van een blonde vrouw in een gele bikini met daarnaast de woorden ‘Are you beach body ready?’ – te laten verwijderen uit de treinen. 

De uiting was seksistisch en promootte een onrealistisch lichaamsbeeld, aldus critici. Het was een rel waar merken normaalgesproken voor vrezen. Maar, zegt Protein World achteraf, de campagne was een enorm succes. Het bedrijf kreeg er binnen vier dagen zo’n vijfduizend nieuwe klanten bij en verdrievoudigde zo de verkoop. “Dit is een speler die weet wat zijn doelgroep is en het niet erg vindt om andere mensen van zich te vervreemden om deze groep te bereiken”, zegt Walker. Op eenzelfde voet besloot fastfoodketen Arby’s op schrikkeldag in februari vorig jaar een grote groep mensen op de hak te nemen om zich bij de doelgroep in de kijker te spelen. De keten, die de slogan ‘We have the meats’ hanteert, kondigde met veel fanfare een vegetarisch menu aan. Hun vegetarische broodje? De kale bovenkant en onderkant van een hamburgerbroodje. En yoghurtmerk Chobani besloot de ophef te zoeken door directe concurrenten Danone en Yoplait aan te vallen op hun minder natuurlijke ingrediënten. Met name potassium sorbate moest het ontgelden. Dat wordt volgens Chobani gebruikt om ongedierte te bestrijden. Een claim die een aanklacht voor laster kon opleveren, maar ook goed bij de tijdgeest past waarin mensen willen weten wat in hun voedsel zit.

Een ander merk dat voor de controverse ging is Squatty Potty, maker van een krukje voor de voeten om de toiletgang te vergemakkelijken. Medeoprichter Robert Edwards besloot in 2015, tegen de wens van investeerders en andere oprichters in, een ongebruikelijke, absurdistische campagnevideo te lanceren. In ‘This unicorn changed the way I poop’ wordt de functie van het krukje uitgelegd aan de hand van de (regenboogkleurige) darmwerking van een eenhoorn. Het filmpje ging hartstikke viral en is ondertussen al meer dan dertig miljoen keer bekeken. Volgens Edwards ging de winst dat jaar met driehonderd procent omhoog.

Niet in een rij
Naast (te) eerlijk zijn, de ophef zoeken en zelfs creëren, zijn er merken die tegen de wil van klanten in gaan door hen op te voeden. Zoals buitensportmerk REI. In 2015 besloot de keten niet meer mee te doen aan de in Amerika bijzonder populaire Black Friday-uitverkoop. In plaats van de deuren te openen op de vrijdag na Thanksgiving en de in drommen toegestroomde klanten van fikse kortingen te voorzien, besloot de retailer de hele dag dicht te blijven. Met de hashtag #OptOutside riep het merk zijn klanten op de vrije dag buiten in de natuur te besteden, in plaats van binnen in een rij. De campagne was zo’n succes dat hij vorig jaar een vervolg kreeg. Slim, zegt Walker. “Het merk hoeft op deze manier niet enorm af te prijzen en doet tegelijkertijd in de ogen van de consument iets moreel goeds.”

Fashionlabel Everlane past een andere methode toe om klanten te prikkelen in plaats van te pleasen. Waar andere merken geïnteresseerden overladen met e-mails en social media-posts, creëerde het modemerk een Instagram-account dat slechts honderd nieuwe aanmeldingen per dag accepteert. Op het account worden ontwerpen geplaatst die nog in ontwikkeling zijn. Door de beperkte toegang geeft het volgers het gevoel dat ze ergens bij horen. Het account heeft ondertussen bijna zesduizend volgers.

Een merk dat voor de backlash gaat, bewandelt uiteraard een dunne scheidslijn tussen op een ludieke manier de doelgroep zoeken en prikkelen of gewoon ronduit beledigend zijn. Toch, zegt Walker, zullen de spelers die het aandurven hun klanten blijven prikkelen. Zo voorkomen ze dat ze verdwijnen in de brave, beige eenheidsworst.

Bron: RetailTrends 5