Door Kitty Koelemeijer
Hoogleraar marketing & retailing aan Nyenrode Business Universiteit

Innovatie is een hot topic in de retail. De groei van online winkelen en de mogelijkheden die nieuwe technologieën bieden voor een betere shopper experience, zorgen bij vrijwel elke retailer voor een sense of urgency. Aanpassen om te overleven was altijd al het motto, maar nog nooit zo belangrijk als tegenwoordig. Innoveren dus, maar in welke richting en hoe?

Er zijn in essentie twee typen innovaties. Retailers, zeker de grote winkelketens, blinken uit in het perfectioneren van hun processen waarmee ze de behoeften van hun klanten vervullen. Het verhogen van serviceniveaus en efficiëntie, en het realiseren van schaalvoordelen door volumegroei zijn essentieel om de concurrentiepositie te behouden. Data analytics, agile scrum, autonome voertuigen, robotica en allerlei technologische (supplychain-)innovaties helpen daarbij. Voorbeelden zijn de succesvolle Table Service en Easy Order Kiosk van McDonald’s. En de winkels van Amazon Books.

Het is een stuk moeilijker én riskanter om diensten te ontwikkelen die zijn gericht op nieuwe klantbehoeften of om de bedrijfsvoering fundamenteel anders aan te pakken. De marges zijn klein, elke cent telt en de winstgevendheid zet je niet op het spel. Toch zijn vooral deze exploratieve, creatieve innovaties essentieel voor de toekomstige levensvatbaarheid van elk retailbedrijf. Verbeteren van bestaande processen is uiteindelijk niet genoeg en lukt op een gegeven moment ook niet meer.

Exploratieve innovatie is vaak technologie-gedreven, maar niet per se disruptief en mag ook stapsgewijs tot verandering leiden. Toch is dit type innovatie op zich ook niet voldoende, met als meest recente voorbeeld Kijkshop. De transitie naar het C2C-platform TONE met behulp van de Kijk Bij Mij-app sprak klanten onvoldoende aan.

Blijf daarom vooral doen waar je goed in bent én ontwikkel de competenties om fundamenteel te vernieuwen. Wat is daarvoor nodig? Wetenschappelijk onderzoek geeft een aantal suggesties. Om te beginnen een krachtige ceo, die de sector goed kent en het lef heeft om te innoveren. Verder een managementteam dat nauw samenwerkt. En afdelingen die onderling informeel informatie delen. Tot slot: bescherm je merk en voorkom zo dat je dingen doet die niet bij je identiteit passen.

Bron: RetailTrends 2