Als je tien jaar geleden brugklasser was en boven je afgezakte jeans piepte géén gekleurde rand met in koeienletters ‘Björn Borg’ uit, dan hoorde je er niet helemaal bij. Terwijl die hype al even voorbij is, wil het Zweedse label bewijzen dat het meer kan dan boxers verkopen. De kop is er volgens Antoine Huizinga af, al is er nog een inhaalslag te maken.

Nederland is een aparte markt voor Björn Borg. Maar liefst 27 procent van de totale verkopen realiseerde het sport- en fashionmerk in 2016 in ons land. Alleen thuismarkt Zweden (28 procent) is een fractie groter, terwijl de nummer drie Finland met elf procent pas op ruime afstand volgt. Van 2012 tot en met 2014 werd hier zelfs meer verkocht dan in Zweden, waardoor ons land de nummer één was. Het heeft volgens Huizinga alles te maken met het werk van de vorige distributeur René de Bruin, die twee decennia lang een sterk fundament heeft neergelegd. “Spot on, met goede marketing en een juiste benadering van de eindconsument”, somt Huizinga op. “De laatste twee jaar liep dat overigens drastisch terug, omdat hij wist dat het contract ten einde liep. Je kunt hem niet kwalijk nemen dat hij dan wat minder investeert.”

De samenwerking met De Bruin is vanaf begin dit jaar officieel ten einde. Maar vier jaar geleden al markeerde de overname van de distributie door moederbedrijf Björn Borg AB de start van een nieuw tijdperk in de Benelux. Ook trad in 2014 Henrik Bunge aan als nieuwe ceo voor het totale bedrijf. Hij constateerde al snel dat het schip een andere koers moest varen. “We waren hét underwearmerk”, legt Huizinga uit. “Dat is opgebouwd in een tijd waarin grote merken daarop geen focus hadden. Maar tegenwoordig heeft ieder zichzelf respecterend modemerk ondergoed als accessoire.”

Voor Björn Borg was het de afgelopen twintig jaar andersom: een sterk underwearlabel dat kleding, schoenen en accessoires als extraatje zag. “Bunge wierp de vraag op of we dat wilden blijven, of de business groter maken om als een merk te functioneren. Hij heeft uiteindelijk voor dat laatste gekozen.” Daaruit vloeide een vijfjarenplan voort voor de periode 2014 tot en met 2019, waar Björn Borg nu middenin zit. Een van de belangrijkste pijlers daarvan is brand alignment, zoals Huizinga het noemt. “Schoeisel, underwear, kleding en accessoires moeten allemaal dezelfde boodschap uitstralen, met dezelfde look-and-feel. In het verleden zaten we  met kleding in de sport- en fashionhoek, met ondergoed in fashion en voor de schoenen zat de distributie met name in de schoenenkanalen. Dat moet allemaal op elkaar afgestemd worden.”

Onderbroekenhype
Niet alleen moeten alle productcategorieën meer eenheid uitstralen, ook de verhouding in omzetaandelen moet anders. Björn Borg heeft volgens Huizinga een naamsbekendheid van 96 procent in de Benelux. Die is voor het overgrote deel gebaseerd op de positie in de ondergoedmarkt. Die categorie is internationaal gezien nog altijd goed voor 63 procent van de omzet. De hype die een jaar of tien geleden met name jongeren in zijn greep hield, zit nog steeds in het achterhoofd van menig consument. Die moet nu overtuigd worden dat Björn Borg meer is dan felgekleurde onderbroeken. “Vorig jaar draaide bijna negentig procent van onze communicatie om kleding”, schat Huizinga. “Daardoor is het merk weer meer zichtbaar en de bekendheid in kleding moet nog groeien.” Tegelijkertijd waakt Huizinga ervoor door te slaan. “Underwear is onze ruggengraat en blijft dat. Maar kleding gaat ons helpen in de zichtbaarheid bij de consument.”

Gelet op de huidige ontwikkelingen kan Björn Borg nog niet helemaal tevreden zijn. Het omzetaandeel van ondergoed is, na enkele stabiele jaren, zelfs weer iets toegenomen. Sportkleding staat al een tijdje onbeweeglijk op tien procent. “Ik had het liever anders gezien”, geeft Huizinga toe. “Maar we zeggen ook: face the brutal facts, dit is hoe het is.” Dat het niet is zoals het moet, is volgens de managing director verklaarbaar. De collecties van 2016 zijn eind 2014 ontworpen, vlak na de overname door het internationale moederbedrijf. Weliswaar nog vanuit Amsterdam, maar al met meer invloed vanuit de nieuwe, internationale strategie. “Na de aanstelling van de nieuwe ceo veranderden onze kledingcollecties in één keer van kleurrijk en met grote prints naar een veel meer modische uitstraling, conform het nieuwe Björn Borg”, zegt Huizinga. “Een overgang van zwart naar wit, kun je zeggen. Dat heeft geleid tot een mindere doorverkoop in 2016.”

De blik vooruit
Een pas op de plaats maken of terugkrabbelen is echter niet bij het modemerk opgekomen. “We moeten consistent zijn en een langeretermijnvisie hebben. De herfst- en wintercollecties van 2017 waren pas de eerste kledingcollecties die volledig vanuit Björn Borg AB zijn ontworpen. We zien de resultaten nu de eerste stappen voorwaarts maken.” Verdubbeling van de omzet naar honderd miljoen euro is het uiteindelijke doel van de nieuwe strategie. In 2016 stond de teller op zo’n 65 miljoen; een groei van net geen tien procent ten opzichte van het jaar ervoor. Een snelle rekensom leert dat een eindsprint nodig is om het omzetdoel nog te halen. “We lopen achter op schema”, erkent Huizinga. “Maar het is nog te vroeg om te zeggen dat we het niet gaan halen.”

Van de resultaten van 2017, die dit voorjaar gepubliceerd worden, hoeven we overigens nog geen wonderen te verwachten. Het was volgens hem een overgangsjaar binnen het grote plan. In 2015 gingen internationaal de eerste initiatieven van start, terwijl 2016 een speciaal jaar was vanwege de zestigste verjaardag van de naamgevende oud-tennisser. “Daar lanceerden we een eenmalige productlijn en marketingoffensief voor. Die werden niet in alle markten één op één overgenomen. We moeten nu een inhaalslag maken om alle initiatieven die op internationaal niveau al genomen zijn overal door te voeren.” Pas sinds vorig jaar wordt ieder internationaal initiatief namelijk één op één doorvertaald in de verschillende markten.

Om de brand alignment optimaal te garanderen, werkt Björn Borg niet zomaar met iedere retailer samen. Het wil ‘merk’ uitstralen, zit in het midden- tot hoge prijssegment en zoekt retailpartners die daarbij passen. En dan helpt het niet dat een setje onderbroeken voor twee tientjes in de actiebakken van Aldi ligt. En overigens ook in die van Trekpleister, Big Bazar en Makro. Het is Huizinga misschien wel de grootste doorn in het oog: parallelhandel. “Dat beïnvloedt onze doorverkoop negatief. We hopen dat we het zoveel mogelijk kunnen uitbannen. Helaas hebben alle merken er last van.” Tegelijkertijd geeft hij toe dat hij niet weet hoe hij dat zou moeten doen, dat uitbannen. “Op het moment dat het product in de winkels ligt, zijn we al te laat. Die communicatie is dan al geweest. Het enige wat we kunnen doen, is heel goed monitoren in welke markt we wat verkopen.”

Niet voor niets heeft Björn Borg sinds 2016 de distributie in de Benelux in eigen handen. Volledig grip heeft het merk daarmee echter nog steeds niet. In landen als Zwitserland en Denemarken werkt Björn Borg nog met externe distributeurs. “Onverkochte voorraden verkopen ze bijvoorbeeld door in Italië. Die droppen de producten vervolgens weer in Nederland, omdat men weet dat ze hier goed lopen. Die parallelhandel is dodelijk voor ons merk.” 

McEnroe
Waar Björn Borg in ieder geval de complete controle heeft over zijn merkuitstraling, is in de eigen winkels. Daar zijn er op dit moment tien van in Nederland. Een stuk minder dan enkele jaren geleden, toen de crisis noopte tot liefst 21 sluitingen. Maar na de overname van de Nederlandse organisatie door het Zweedse moederbedrijf, drie jaar terug, stond er plotseling weer een financieel gezond bedrijf met veel eigen geld. Dat bood ruimte voor expansie, al is dat geen hoofddoel voor Björn Borg. Recent openden nieuwe winkels in Haarlem, Zwolle en Maastricht. “We hebben nu een goede dekking. Het is niet de intentie om in elke stad een winkel te openen”, zegt Huizinga. “De focus ligt in de Benelux ligt de komende tijd op executional excellence, dus het verbeteren van wat we hebben. We willen via wholesale zichtbaar zijn en met onze eigen winkels een fundament creëren om ons merk te presenteren. Winkels moeten renderen en we willen niet concurreren met onze partners.”

In oktober kwam de film Borg/McEnroe uit, over de rivaliteit tussen de Zweedse oud-tennisser en zijn Amerikaanse evenknie John McEnroe. Björn Borg is inmiddels 61 jaar en niet meer betrokken bij het label, maar de film was voor het kledingmerk aanleiding voor een speciale collectie, gekoppeld aan de film en met onder meer de herintroductie van het heritage logo, de handtekening van Björn Borg. “We bouwen het merk niet op de tennisser. De jongere generatie kent hem misschien helemaal niet meer”, verduidelijkt Huizinga. “Maar hij is natuurlijk wel een levende legende. Ons label komt met een historie van iemand die toentertijd iconisch was. We zijn gek als wij daar geen gebruik van maken.”

Het merk Björn Borg herkent zich daarnaast volgens hem nog steeds in zijn naamgever. “In de film komt vooral naar voren hoe neurotisch hij was. Hij moest een bepaald aantal rackets bij zich hebben, in dezelfde auto rijden en was helemaal gefocust op het spel. Maar buiten het tennisveld was hij een rockster, geliefd bij vrouwen en een echt fashionicoon. Dat is ook ons dna en wat we graag willen uitstralen.”