Sinds Dirk en DekaMarkt tien jaar terug hun krachten bundelden, gaat het eigenlijk alleen maar crescendo met het supermarktconcern. Meer dan twee miljard euro omzet, een winst van 26,8 miljoen en liefst dertig miljoen aan dividend: de resultaten liegen er niet om. Dit zijn de succesfactoren van de Detailresult Groep.

Investeren in fysieke winkels
Dirk heeft zijn jubileumjaar bijna achter de rug. Nog tot en met zaterdag viert de supermarktketen zijn 75-jarige bestaan, bijvoorbeeld door de eerste honderd klanten van elke winkel een gratis product mee te geven. Daarna kan de supermarktketen weer over tot de orde van de dag. Al kunnen klanten gewoon ‘spectaculair voordeel en ludieke acties’ blijven verwachten. “Dat hoort nu eenmaal bij Dirk”, aldus directeur Marcel Huizinga. Dirk focust zich van oudsher op een lage prijs. Maar de formule is meer dan dat, vertelde Huizinga eerder al tegen RetailTrends. Dat verhaal wil hij beter vertellen aan de consument, die de versproducten bijvoorbeeld lager waardeert. “Lidl doet dat heel knap, daar kunnen we wat van leren. Zij bewijzen dat een lage prijs heel goed te combineren is met een hoge kwaliteit.”

Vers is een belangrijke groeibron voor Dirk, dat tevens nog witte vlekken in Nederland ziet. 120 filialen heeft het bedrijf nu in Nederland, en dan vooral in het midden en westen van het land. Groei moet vooral komen vanuit de gebieden waar Dirk nu al actief is. “Niet in één keer een vestiging in Groningen openen, als daartussen niks is. Bovendien zijn in de Randstad nog genoeg plekken waar we niet zitten, maar dat wel zouden willen.” Vorig jaar opende Dirk drie nieuwe filialen en werd een vestiging van zusterformule DekaMarkt omgebouwd. De nieuwe supermarkten bevinden zich stuk voor stuk in de kerngebieden of aanpalende regio’s.

Waar de focus bij Dirk op groei ligt, draait het bij DekaMarkt vooral om de uitrol van een nieuw concept. Vorig jaar gingen acht winkels om, waardoor er aan het eind van het jaar 62 van de tachtig vestigingen waren omgebouwd. Bovendien werd een filiaal omgebouwd naar een World of Food: het versconcept dat alweer vier jaar terug werd geïntroduceerd. Na de recente opening in Zeewolde staat de teller op vijf versmarkten.
Vorig jaar investeerde moederbedrijf Detailresult Groep 35,3 miljoen euro in onder meer nieuwe vestigingspunten, verbouwingen van bestaande filialen en de uitrol van het nieuwe winkelconcept bij DekaMarkt. Dit jaar is de verwachting dat de investeringen – allemaal uit eigen middelen – nog eens tien miljoen euro hoger uitvallen.

Versterken van personeel
Een deel van het geld gaat naar de ontwikkeling van de medewerkers van Dirk en DekaMarkt. Zo is het bedrijf vorig jaar gestart met het ontwikkelen van een programma voor de duurzame inzetbaarheid van het personeel onder de naam Mijn Koers. Centrale thema’s zijn de gezondheid, veiligheid en persoonlijke ontwikkeling van de medewerkers. Verder is de eigen Academy vernieuwd, waarin vorig jaar volgens het sociaal jaarverslag ruim tienduizend cursussen werden afgerond. Alle medewerkers hebben sinds kort toegang tot zo’n zevenhonderd samenvattingen van allerlei leerboeken. ‘Door continu de medewerker van kleine hoeveelheden informatie en kennis te voorzien blijft de geleerde stof beter hangen en wordt het rendement hiermee verhoogd’, schrijft de retailer.

Detailresult telt in totaal iets meer dan twintigduizend werknemers. In de top koos het bedrijf er vorig jaar voor om de afdeling commercie te versterken met een directeur in de persoon van Edwin de Maa. Ook kwamen er een aantal ervaren unitmanagers bij. Daarmee is volgens het bedrijf een belangrijke stap gezet om category management en inkoop bij Dirk en DekaMarkt ‘nog krachtiger te maken’. Naar een ceo wordt overigens nog gezocht, sinds John Kruijssen begin dit jaar de overstap maakte naar Beter Bed Holding. De directie van Detailresult bestaat sindsdien uit cfo Bart Oprel, die met de directeuren van de businessunites en stafafdelingen het managementteam van de organisatie vormt.

Investeren in analytics
Detailresult is vorig jaar tevens gestart met het opzetten van een klein team van data-analisten. In korte tijd is volgens Oprel veel bereikt. “Zo veel, dat we overtuigd zijn dat we zelf competenties op dit vlak moeten opbouwen. Externe specialisten blijven echter nodig voor het opzetten van nieuwe modellen en tools, juist vanwege de kennis en ervaring die zij hebben opgedaan bij andere toepassingen en bedrijven”, zei hij vorig jaar in RetailTrends. 

Detailresult gaat volgens hem toe naar een cultuur waarin ‘factbased werken’ voorop staat. “Steeds meer medewerkers willen eerst de feiten kennen voordat ze een beslissing nemen.” Het knaagde al langer aan Oprel dat de enorme hoeveelheid data uitsluitend werd gebruikt om terug te kijken en niet vooruit. “Stel dat we vooraf betrouwbaar het klantgedrag kunnen voorspellen. Dan kunnen we op basis van die voorspelling de omzet en klanttevredenheid vergroten en het resultaat van onze organisatie verbeteren.”

Scoren met folders
Zo’n twee maanden terug mocht Dirk de Beste Folder Award in ontvangst nemen. Voor het tweede jaar op rij is de supermarktketen uitgeroepen tot overall winnaar. De fysieke folder wordt door consumenten – er werden in totaal zestigduizend stemmen uitgebracht – met een 8,4 gewaardeerd. Hetzelfde cijfer is er voor de online folder, waarmee Dirk de concurrentie ver achter zich laat. “Onze folderlezers vinden ‘scherpste aanbiedingen’ het belangrijkste aspect, direct gevolgd door ‘bevat producten die ik wil kopen’ en ‘informatief’”, weet promotiemanager Paul van Lenten. “We blijven ook in de toekomst alles op alles zetten om onze folder te blijven voorzien van de scherpste aanbiedingen.”

Voorzichtig met e-commerce
Detailresult is geen voorloper als het om online activiteiten gaat. Bij DekaMarkt is de bezorgservice vorig jaar uitgebreid naar drie filialen, waarmee het totaal op een schamele negen komt. Ook zijn er twee pick-up points. De online omzet van DekaMarkt is vorig jaar verdubbeld. Doordat er veel aandacht is besteed aan de verbetering van de klantbeleving en de website van de formule, is de NPS-score opgelopen van 26 naar 45.

Dirk heeft als een van de enige supermarktketens in Nederland zelfs helemaal geen webshop. “Hoe je het wendt of keert, bezorgen is altijd duurder dan zelf halen. Meestal ook voor de consument”, zei Marcel Huizing daarover. De directeur realiseert zich tegelijkertijd dat die het toch wil, vanwege het gemak dat het met zich meebrengt. De technische kennis is bovendien in huis, met DekaMarkt als voorbeeld. “Maar het lastige punt in het hele verhaal, is dat vooralsnog niemand geld verdient online. Bovendien willen wij het wel in één keer goed doen. Dat vind ik belangrijker dan nu heel snel starten, en straks niet meer terug kunnen.” 

Begin deze maand lanceerde Dirk een nieuwe website, waar consumenten onder meer het volledige assortiment terugvinden. De retailer maakt het verder mogelijk een digitaal boodschappenlijstje te maken. Ook is de receptenpagina vernieuwd, waardoor het mogelijk is te zoeken op moeilijkheidsgraad en recepten te beoordelen. Een app wordt binnenkort gelanceerd als verlengstuk van de website en bevat onder meer aanbiedingen en het assortiment. E-commerce is er nog altijd niet bij.

Het resultaat
Vooralsnog gaat de voorzichtige online aanpak niet ten koste van de groei. De consumentenomzet nam vorig jaar met 3,9 procent toe naar 2,1 miljard euro. Daarmee doet Detailresult het beter dan de markt als geheel, die vorig jaar volgens GfK uitkwam op een plus van 3,2 procent (waarvan 0,9 procentpunt dankzij online). Het bedrijfsresultaat liep echter met bijna twintig procent terug naar 77,9 miljoen euro, onder meer door de opening van nieuwe filialen. Bovendien liepen de verkoopkosten met 5,6 miljoen euro op als gevolg van de extra promoties rond het 75-jarige jubileum van Dirk. En dat resulteerde weer in lagere marges. Marges die al onder druk staan, door hogere grondstofprijzen en prijsverlagingen.

Onder de streep hield Detailresult 26,8 miljoen euro over, tegenover 40,4 miljoen euro een jaar eerder. Het bedrijf had al rekening gehouden met een lager resultaat als gevolg van het jubileumjaar, dat samen met klanten is gevierd. De slogan ‘Dirk is jarig en trakteert’ is niet gelogen. Ook de eigen aandeelhouders worden getrakteerd. Net als vorig jaar wordt er voor dertig miljoen euro aan dividend uitgekeerd. Het jubileumjaar van Dirk mag dan voorbij zijn, de families Van den Broek en Kat hebben weer wat te vieren.