De klantenservice als open keuken op de winkelvloer. Het is een van de manieren waarop schoenenketen Dungelmann de ‘omnichannelgedachte’ in de praktijk brengt. Directeur Loes Lieste-van de Velde over klantonderzoek, beleving en levermomenten. “De schoenenbranche is nog een beetje ouderwets.”

Met een geschiedenis die meer dan honderd jaar teruggaat in de tijd, behoeft Dungelmann eigenlijk geen introductie. Maar voor wie aan de gelijknamige Haagse traiteur denkt: deze Dungelmann opende al in het begin van de vorige eeuw de eerste schoenenwinkel. Het bedrijf blijft decennialang in handen van de familie, tot Geert van de Velde begin jaren negentig de winkels overneemt. Onder zijn leiding ontstaat er een winkelketen met meerdere filialen in het midden en zuiden van het land.

Sinds het plotselinge overlijden van Van de Velde in 2017 staat zijn dochter Loes – die al enkele jaren werkzaam is binnen het bedrijf – aan het roer. Ze is een van de circa vijftien mensen die op het hoofdkantoor van het schoenenbedrijf werkzaam is, naast nog zo’n tien medewerkers in het logistiek centrum. Nu nog gevestigd in Delfgauw, verhuist Dungelmann voor het eind van dit jaar naar het centrum van Den Bosch. “We hebben daar al een grote winkel, midden op de Pensmarkt. Van oudsher zit daar een woning boven, maar daar is nooit gebruik van gemaakt. Er werd bij wijze van spreken alleen maar troep opgeslagen”, vertelt Loes Lieste-van de Velde.

Verbinden
Dungelmann is volgens haar druk bezig met de ‘omnichannelgedachte’. Dat uit zich onder meer in de integratie van webzuilen, waarbij de omzet rechtstreeks wordt toebedeeld aan de winkel. “Zo maak je mensen in de winkel veel meer eager om ook die online kant te pakken.” Daarnaast is er elke week een ‘monday morning meeting’, waarbij de klantenservice vertelt welke struikelpunten er zijn. “Is een actie bijvoorbeeld niet duidelijk genoeg? Wat hebben de klanten verteld? Hoe kunnen we zorgen dat we over alle kanalen dezelfde beleving krijgen en dat we weten wat onze klant wil? Dat is mijn uitgangspunt.”

Dungelmann is druk bezig met het verbinden van de online en offline wereld, stelt Lieste-van de Velde. “Hoe kunnen we dichter op de klant komen? Hoe kunnen we het kantoor en de e-commerceafdeling beter verbinden met de winkelvloer? Zo is het idee ontstaan om van het industrieterrein in Delfgauw naar de winkel in Den Bosch te verhuizen.” De basisgedachte is dat mensen die op kantoor zitten beter begrijpen wat er in de winkels gebeurt, stelt zij. “Hoe de klant in de winkels beweegt, dat soort dingen. Dat idee is steeds groter geworden, waardoor we ook hebben besloten om de gehele logistieke expeditie te verplaatsen.”

Decentraal
De verhuizing staat gepland voor december. Dat betekent dat leveranciers vanaf dat moment niet meer in Delfgauw kunnen leveren. Voor die tijd moet het hoofdkantoor al zijn verhuisd. “We zijn al druk bezig om de klantenservice op de winkelvloer te maken. Ik wilde graag een open keuken. Straks kun je op de winkelvloer zien wie je spreekt als je naar Dungelmann belt. Heel open en transparant.” Na de verhuizing van de klantenservice – die bijna is afgerond – worden de kantoorruimtes gefaseerd opgeleverd. 

Voor leveranciers betekent de verhuizing dat Dungelmann steeds meer decentraal gaat leveren. Voorheen stuurden ze alle schoenen naar het centraal magazijn in Delfgauw. “Daar pakten we de schoenen uit, sorteerden we ze, plakten we er stickers op, werden ze op een kar gezet en stuurden we die zelf naar de winkels. Dat is een lang en vooral ouderwets proces. Er zijn heel veel handelingen voor nodig. Waarom zouden wij beter schoenen naar onze winkels kunnen sturen dan onze leverancier met een partij als DHL of DPD?” Daarom laat Dungelmann sinds enige tijd de etiketten al door leveranciers plakken. “Daardoor kunnen we per winkel een order plaatsen”, legt Lieste-van de Velde uit.

Dungelmann wil RFID-labels naar leveranciers sturen, om nog efficiënter te kunnen werken en kosten te besparen. In drie winkels wordt deze werkwijze inmiddels getest. “Daardoor weten we onder meer sneller waar de voorraad is. Het levert veel tijdswinst op. Als het budget het toelaat, willen we dit volledig implementeren”, aldus de directeur.

Kritisch
Dungelmann telt in totaal zeventien winkels, waaronder een schoenenzaak van Hermans in Utrecht. Onlangs werd een shop-in-shop in het warenhuis van Berden in Blerick gesloten. “We zijn druk bezig om de winkels te optimaliseren. In Utrecht gaan we bijvoorbeeld een beetje verbouwen en we onderzoeken we waar we kunnen groeien. Maar we kijken ook hoe we winkels die in de toekomst niet meer bij ons passen kunnen afstoten. We zijn kritisch op ons winkelportfolio.” ‘Net als de hele retail’ heeft Dungelmann volgens Lieste-van de Velde een moeilijk halfjaar achter de rug. Augustus en september laten echter weer goede resultaten gezien, stelt zij. “Wat dat betreft mogen we niet klagen. Ik blijf geloven in de combinatie van fysieke winkels en online. De goede winkels zie je langzaam weer opkrabbelen, om het zo maar te zeggen.”

Toch is er volgens haar nog de nodige winst te behalen. “We onderzoeken bijvoorbeeld hoe de klant onze merkwaarde en winkels ervaart. Dat is heel leuk en nuttig om te doen. Soms zijn we heel druk geweest met een bepaalde kleur te kiezen voor een wand. Als we de klant dan vragen wat hij ervan vindt, horen we dat hij het een fijne winkel vindt omdat die zo overzichtelijk is.” Dungelmann wil ervoor zorgen dat de winkels de beste ‘look en feel’ hebben. “We zijn bezig om de shop-in-shopbeleving met merkleveranciers te verbeteren. Ik geloof erin dat we dat samen moeten doen. Sommige klanten komen specifiek voor een bepaald merk, dat een eigen beleving heeft. Die moeten wij dan ook uitstralen. Daar kunnen we nog een slag maken.”

Verrassen 
Ook wil Lieste-van de Velde samen met leveranciers meer levermomenten creëren. “De schoenenmarkt moet wat dat betreft vernieuwen. We zijn nog een beetje ouderwets. We moeten veel meer verrassen.” Als voorbeeld wijst ze naar de kledingindustrie, waar je elke maand kunt binnenkomen en wat nieuws ziet. In de schoenenbranche is ‘het nog steeds heel erg zomer en winter, in plaats van vier, zes of acht keer per jaar een collectietje’, stelt zij. “We zijn aan het proberen om daar invulling aan te geven. Sommige leveranciers begrijpen waar we naartoe willen en denken mee in die richting.”

Dungelmann probeert volgens haar met de eigen productie het voortouw te nemen. “We denken meer na over verschillende levermomenten. Als het een koude winter is, kunnen we op het laatste moment bijvoorbeeld nog schoenen met bont maken.” Dat gaat volgens haar makkelijker met het eigen merk, omdat zijn leveranciers sneller kunnen produceren. “Of het eigen merk nu een grotere rol speelt? Het heeft het eigenlijk altijd wel een grote rol gespeelt. Maar we zijn sinds twee jaar nadrukkelijk aan het zoeken naar een eigen signature. Wie zijn we en waarom produceren we dingen wel of niet?” Ook daar speelt klantonderzoek volgens haar een belangrijke rol. “Wat zoekt de klant, wat hebben we zeker nodig, en waarom komen ze bij Dungelmann? Dat onderzoeken we met jonge mensen, die bijvoorbeeld hier hun afstudeerstage doen. Daar word ik heel blij van.”

De rol van de verkoper in de winkel is volgens Lieste-van de Velde cruciaal. “We hebben het altijd over beleving. Maar beleving is – hoe zal ik het zeggen – een beetje een schijtbegrip. In trendpresentaties word je doodgegooid met het woord beleving. Ja, er moet meer beleving komen in winkels. Maar schoenen kunnen we overal kopen. Het gaat erom of de verkoper jou heeft kunnen raken. Heeft hij jou kunnen verrassen? Dat is naar mijn mening veel belangrijker dan het hebben van de mooiste winkel van Nederland.”