Door Kitty Koelemeijer
Hoogleraar marketing & retailing aan Nyenrode Business Universiteit

Weinig ondernemingen gaan zo ver in hun streven naar duurzaamheid als Patagonia. Het outdoormerk is door en door gericht op milieubehoud en zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid. Liever repareren dan vervangen is één van de principes. Patagonia helpt je een nieuwe gebruiker te vinden voor producten die je niet meer nodig hebt. En recyclet producten die aan het einde van hun levenscyclus zijn. Maar bovenal zet het klanten ertoe aan alleen te kopen wat ze nodig hebben.

Minder verkopen? Verlenging van de levenscyclus van producten? Dat lijkt een nachtmerrie voor retailers en producenten. Verminderen van verspilling en afval en verlenging van de levenscyclus zijn kostenverhogend. Vervangingsaankopen moeten de omzet op peil houden. Hoe kan Patagonia dan financieel goed presteren? Een sterk (niche)merk en goede klantrelaties zijn noodzakelijk, maar onvoldoende. Wellicht zijn klanten bereid iets meer te betalen, maar prijs is – ook in outdoorretail – een factor van belang. En de reparaties en marktplaats voor gebruikte kleding en rugzakken lijken geen winstbrengers.

Absolute randvoorwaarde in dit geval is een uniek product. Een van de geheimen van Patagonia is dat zij (duurzaamheids)innovaties beschermen tegen goedkope imitatie door concurrenten. Zoals de ontwikkeling van middelen die stoffen waterafstotend maken en het milieu zo min mogelijk schaden. Zo voorkom je dat concurrenten jouw voordeel imiteren en goedkoper in de markt zetten.

Ook moet de onderneming ontspannen omgaan met groei. Strikte groeidoelstellingen kunnen samengaan met duurzaamheidsinvesteringen, maar staan op gespannen voet met het streven naar consuminderen. Dat is lastig voor een beursgenoteerde onderneming, of een bedrijf waar private equity in zit. Patagonia is weliswaar zeer succesvol, maar op wereldschaal van bescheiden omvang.

Er zijn echter veel kansen voor merken die zich laten inspireren door de principes reduce, repair, re-use en recycle. Denk aan abonnementsdiensten voor kleding, het aanhaken van producten op internet-of-things en een ecosysteem van bedrijfjes die diensten verlenen als reparatie, hergebruik en design. Kijk maar eens naar het Koreaanse highfashionmerk Tiger in the Rain, dat nieuwe creaties maakt uit vintagekleding. 

Bron: RetailTrends 9