Een halfjaar na het samenvoegen van AKO en The Read Shop, kondigen de boekwinkelketens een reorganisatie aan. Het winkelnetwerk wordt ingedeeld op basis van customer journeys. Maar wat betekent dat?

Maar weinig retailers kunnen zeggen dat ze al meer dan 140 jaar bestaan. AKO wordt in 1878 opgericht als de Amsterdamsche Kiosk Onderneming. De zogenoemde ‘AKO-mannen’ verkopen als eerste de krant op de perrons van Amsterdam Centraal Station. Later worden tientallen straatkiosken geopend in Amsterdam en Rotterdam en komt er ook een paviljoen op Schiphol te staan. In de jaren zestig verdwijnen de kiosken uit het straatbeeld en opent AKO ‘inloopwinkels’, zoals de retailer ze zelf noemt. Inmiddels zijn er daar zo’n honderd van te vinden, verspreid door heel Nederland.

Het zijn niet allemaal dezelfde type winkels. AKO maakt zelf onderscheid tussen bijvoorbeeld hightrafficlocaties en destination stores. De retailer opende op het station van Utrecht Centraal recent onder meer een Dan Brown Experience Store, Back2School-winkel en Engelse boekenshop, maar is ook vertegenwoordigd op universiteiten en in ziekenhuizen. Onder de hightrafficlocaties vallen ook de warenhuizen van de Bijenkorf. AKO nam vorig jaar de bedrijfsvoering van de boekenafdeling over. Dat resulteerde onder meer in een grondige verbouwing, waarbij de ‘kenmerkende Bijenkorf-signatuur’ behouden bleef. Afgelopen september werd de eerste vernieuwde boekenafdeling gepresenteerd in Amsterdam. AKO is ook verantwoordelijk voor het aanbod aan boeken en tijdschriften in de webshop van de Bijenkorf.

Onder de destination stores vallen de meer traditionele winkels van AKO in de binnenstad. Maar de meeste ‘bestemmingswinkels’ komen uit het portfolio van The Read Shop, dat vorig jaar bij AKO is ingetrokken. Die formule telt zo’n honderd boekwinkels, aangevuld met nog eens zeventig tabaksspeciaalzaken onder de naam The Read Shop Express. In totaal zijn er zo’n zeshonderd winkels aangesloten bij Retail Development Company (RDC), het moederbedrijf van The Read Shop.

Bundelen
Afgelopen zomer sloten mediabedrijf Audax, eigenaar van AKO, en RDC een principeakkoord over een vergaande samenwerking. De winkels van The Read Shop vallen sindsdien onder Audax Retail. De twee formules sluiten volgens Jos Boot, voormalig RDC-bestuurder en nu verantwoordelijk voor Audax Retail, in het Nederlandse retaillandschap naadloos op elkaar aan. “We zijn vertegenwoordigd op stations, luchthavens en in de steden en dorpen. Ook maken we samen optimaal gebruik van het fijnmazige groothandelsnetwerk van Foox (een zusterorganisatie van RDC, red.), waarbij we de goederenstromen waar mogelijk bundelen in één bestelbus of vrachtauto.”

Voor RDC is samenwerken met andere retailers allesbehalve nieuw. The Read Shop zit al een aantal jaren op verschillende locaties onder één dak met andere formules. Niet alleen in de vorm van shop-in-shops, maar ook in een ‘gelijke’ verhouding via een combinatiewinkel. In verschillende, vooral kleinere plaatsen is de franchiseformule gevestigd met drogisterijen, supermarkten en huishoudwinkels, zoals D.I.O., Coop en Prima.

Synergie
De hoofdkantoren van RDC en AKO zijn inmiddels samengevoegd op het hoofdkantoor van Audax in Amsterdam. Plannen om merknamen te schrappen zijn er niet: de labels blijven naast elkaar bestaan. Het personeel ontkomt echter niet aan ingrepen, zo bleek vorige week. Dertig van de 69 kantoorfuncties verdwijnen. “We willen ons ontwikkelen tot een duurzame, robuuste retailorganisatie en daarom moest de structuur veranderen. Zo zoeken we naar synergie voor dienstverlening en commerciële activiteiten, en zullen processen gecentraliseerd worden”, legt Boot uit.

De reorganisatie was bij het aangaan van de samenwerking niet direct voorzien. “We wisten dat we door samen te werken veel effectiever zouden worden. In welke mate was toen nog niet voldoende in beeld”, stelt hij. “Daarnaast staan printmedia onder druk en vereist de nieuwe retail een andere organisatiestructuur. Dat samen maakt dat we wat later in het samenvoegingsproces besloten hebben dat een reorganisatie nodig zou zijn.” Geprobeerd wordt om de medewerkers intern te herplaatsen. “Zo starten we onder meer een programma van talentontwikkeling, zodat mensen hun competenties optimaal kunnen ontwikkelen.”

De ‘concrete implementatie van de reorganisatie’ vindt de komende maanden plaats. “Wij zijn op dit moment bezig om de nieuwe structuur verder vorm te geven”, zegt Boot. Zo wordt het fysieke winkelbestand ingedeeld op basis van drie customer journeys. Naast de hightrafficlocaties en destination stores zijn dat de lokale buurtwinkels van onder meer Vivant en Tabaronde. Door te kijken welke specifieke rol een filiaal invult, geredeneerd vanuit de klant, moet die optimaal worden bediend. “Het assortiment is wellicht grotendeels vergelijkbaar, maar de klantreis verschilt. Een bundeling van krachten stelt ons in staat om binnen het conveniencesegment de consument op alle mogelijke manieren te bedienen”, stelt hij.

AKO heeft volgens Boot jarenlange ervaring met het verrassen van bezoekers op hightrafficlocaties met een relevant aanbod in een overzichtelijke formule. “Hier dragen toepassingen zoals een zelfscanner tijdens piekmomenten substantieel bij aan de winkelervaring van de tijdgebonden treinreizigers”, stelt hij. Een dergelijk middel past weer minder in een local store, waar het sociaal-maatschappelijke aspect een grotere rol speelt. “Tot slot weet Retail Development Company met The Read Shop al jaren goed invulling te geven aan de behoefte van doelgerichte klanten die bijvoorbeeld een cadeau komen zoeken. Dit vangen wij in de klantreis destination stores.”

Logistieke retailer
De samenwerking tussen AKO en The Read Shop geldt als de ‘next step’ om de toekomst van het bedrijf te bestendigen en zelfs een extra impuls te geven. AKO zag zijn omzet in 2017 iets oplopen naar een kleine 104 miljoen euro. In dat jaar kwam de focus te liggen op de kosten, om ‘alle investeringen terug te kunnen verdienen en mee te kunnen bewegen met de uitdaging van de veranderende Nederlandse winkelstraat’. Hoeveel winst de winkelketen draait is niet duidelijk, terwijl van The Read Shop nauwelijks cijfers bekend zijn. RDC deelt alleen dat alle aangesloten winkels in 2017 goed waren voor een consumentenomzet van 525 miljoen euro. “Beide organisaties draaiden zwarte cijfers en kennen geen middellange bankfinancieringen. We waren gezond en willen dat ook blijven”, vertelt Boot.

Het blijft volgens de retailer een zorg hoe in te spelen op de verandering van de functie van de winkelstraat. De groeikansen schuilen in het ‘kopen waar je bent of afhalen op de door jou gewenste locatie’, zegt Boot. “Dat is wat de hedendaagse consument wil. We hebben nu alles in één hand als logistieke retailer. Die positie gaan we optimaliseren door de klant echt centraal te stellen.”

Foto: Han Snel