Het nieuwste gevaar voor de Duitse discountreuzen komt uit Rusland. Onder de naam Mere heeft het concern Torgservis zijn eerste supermarkt bij onze oosterburen geopend. En snel daarna weer even gesloten, naar eigen zeggen wegens overweldigende belangstelling. Wie is deze nieuweling in supermarktland, en hoe bang moeten Aldi en Lidl worden?

Wat weten we van discount in Rusland?
Bij discount, zeker in combinatie met de supermarktbranche, denk je al snel aan Duitsland. Aldi en Lidl zijn niet alleen daar, maar in tal van landen de leidende spelers in het segment. Bovendien is Duitsland het land waar de komende vijf jaar de grootste groei van discountsupermarkten wordt verwacht. Op één land na, zo bleek uit een recente studie van LZ Retailytics: Rusland. Dat komt vooral dankzij de snelle expansie van lokale spelers, want Aldi en Lidl zijn in de oostelijke grootmacht niet te vinden. Supermarktketen Pyaterochka van X5 Retail Group wordt in absolute cijfers zelfs de op één na grootste groeimotor op Europees niveau, nog voor Aldi Nord en Süd. Alleen Lidl kan tot 2023 nog meer groei tegemoetzien.

Niet alleen is Rusland de grootste groeimarkt voor discounters, het is ook het land waar discounters de hoogste omzet zullen behalen in de komende vijf jaar. Tussen 2018 en 2023 komt bijna achttien van de totaal te verdelen 94,13 miljard euro discountomzet in Rusland terecht. Opvallend, omdat noch Aldi noch Lidl daar aanwezig is. Het zijn daar puur de lokale spelers die het kanaal beheersen, onder aanvoering van het eerder genoemde Pyaterochka. De agressieve groei van deze keten zal binnen vijf jaar goed zijn voor liefst achttien miljard euro aan additionele omzet. Politieke en economische redenen zorgen ervoor dat de lokale boodschappenspelers, in ieder geval voor dit moment, ongedeerd blijven door de westerse grootmachten.

Wat weten we van Torgservis?
De uitbreiding naar Duitsland valt samen met het tienjarig jubileum voor Torgservis. De Russische retailgroep werd in 2009 opgericht in Krasnojark, een stad diep in Siberië. Het bedrijf werd toen opgezet door de familie Schneider. Officieel heeft de inmiddels tachtigjarige oprichter Valentina alle aandelen nog in handen, maar in de praktijk zijn haar zoons Andrej en Sergej nu de drijvende krachten. De ondernemersfamilie had voorheen een winkelketen in alcohol, snacks en sigaretten, maar zagen hun business in 2008 instorten als gevolg van de economische crisis. Torgservis was hun antwoord op die financiële malaise: onder het mom ‘besparen tegen elke prijs’ opende een jaar na het begin van de crisis de eerste discountsupermarkt in thuisstad Krasnojark.

Gezien de oostelijk gelegen thuisbasis lag de focus tot nu toe logischerwijs niet zozeer op het westen, maar meer op aangrenzende landen meer in de buurt van de thuisstad, al is Rusland zelf veruit de grootste markt voor het bedrijf. Zo’n driekwart van de in totaal 928 filialen bevinden zich in eigen land. Daarmee is Torgservis zeker niet de Albert Heijn van Rusland. Ter vergelijking: concurrenten Magnit, Pyatyorochka en Diksi hebben respectievelijk zeventienduizend, dertienduizend en 2500 supermarkten.

De supermarkten van Torgservis opereren onder verschillende formules, waarvan Swetofor en Mere het best vertegenwoordigd zijn. Het zwaartepunt ligt nog altijd rondom de Siberische thuishaven, terwijl het supermarktbedrijf rond hoofdstad Moskou slechts mondjesmaat te vinden is. Verder zijn er al filialen in onder meer China, Kazachstan en Azerbeidzjan. Onlangs kondigde het bedrijf grote uitbreidingsplannen aan, met naast Duitsland geplande openingen in Roemenië, Wit-Rusland en Tsjechië. Die bekendmaking was een zeldzaamheid, want Torgservis staat bekend als zeer gesloten. Nadere toelichting over strategie en uitbreidingsplannen geeft het bedrijf niet bij navraag van verschillende Duitse media. De eigenaar ‘houdt niet van overdadige reclame’, luidt het korte antwoord. Een eerste onderscheid met Lidl is dus vast gemaakt.

Wat komt Torgservis in Duitsland doen?
Opvallend genoeg ziet het Russische bedrijf Aldi als zijn rolmodel. Niet alleen opende het eerste Mere-filiaal vorige week in een voormalige Aldi-vestiging in Leipzig, het concept lijkt ook sprekend op dat van old school Aldi: weinig personeel, producten op pallets of in dozen, beperkte keuze en prijzen die zo’n twintig procent lager liggen dan die van de concurrentie. Het bedrijf wil het echte Aldi nu op eigen grondgebied aanvallen met datzelfde concept. Er zouden minimaal honderd filialen moeten worden geopend, in eerste instantie vooral in de Oost-Duitse deelstaten.

Maar waarom zou de Duitse consument behoefte aan een tweede Aldi hebben? Omdat Aldi niet meer dezelfde formule is als twintig jaar geleden, zien ook de Russen. De Duitse discounter maakte in 2017 het grootste renovatieproject uit de geschiedenis bekend, waarvoor 5,2 miljard euro is gereserveerd. In rap tempo bouwt de retailer al zijn Europese winkels om. Ze krijgen een visuele upgrade en er komt meer ruimte voor versproducten. Onlangs werd in Zwitserland bovendien een eerste gemakswinkel geopend. Lidl zit al langer op deze weg, waarbij de goedkope uitstraling wordt ingeruild voor een hogere kwaliteitsperceptie. En daardoor ziet Torgservis een nieuw gat in de markt ontstaan. Hoe meer Aldi en Lidl volwaardige supermarkten worden, des te meer potentieel ziet de familie Schneider voor een billigheimer oude stijl. Zonder franje, maar met ongeëvenaard lage prijzen. Dat gaat zelfs zo ver dat Torgservis gebruikmaakt van afgedankt winkelmeubilair.

Hoe bang moeten Aldi en Lidl worden?
Torgservis opende vorige week onder de naam Mere zijn eerste Duitse winkel in Leipzig, met in het assortiment voedsel, textiel, drogisterijartikelen en huishoudelijke producten. Maar vijf dagen na de opening sloot de vestiging zijn deuren alweer. Niet omdat er geen klant over de vloer kwam bij Mere, maar juist omdat het zo druk was dat leveranciers de vraag niet aan konden. Foto’s van de bomvolle supermarkt laten zien dat dat niet direct ongeloofwaardig is. Na een korte adempauze konden de deuren woensdag weer open.

Of die nieuwsgierige kijkers ook op langere termijn Mere-klant worden, is de vraag. Deskundigen zijn sceptisch over de kans van slagen van deze Russische aanval op Aldi en Lidl. "Op korte termijn kan dit in de niche werken en Oost-Duitsland is goed gekozen als locatie", zegt handelsexpert Thomas Täuber tegenover Handelsblatt. Maar de grote Duitse discounters worden volgens hem niet bedreigd door de nieuwkomer. "De doelgroep van mensen die tegen elke prijs de goedkoopste producten willen, is veel te klein.” 

Ook het plan om een netwerk van honderd supermarkten te bouwen, is volgens hem wel erg ambitieus. "Een van de grootste uitdagingen wordt om voldoende grote en betrouwbare leveranciersstructuren te creëren", zegt Täuber. Hij wijst erop dat Aldi en Lidl dat netwerk over een periode van decennia hebben opgebouwd, en dat het hen veel moeite heeft gekost om daar te komen waar ze nu zijn. Ook de ‘beste prijs-kwaliteitsverhouding’ die Mere belooft, is volgens de handelsexpert moeilijk waar te maken. Als Mere in belangrijke productcategorieën onder de prijs van Aldi en Lidl duikt, zullen die twee volgens Täuber ten koste van alles meegaan.

Torgservis zal Lidl en Aldi niet zo snel wegconcurreren met zijn prijzen, denkt ook hoogleraar bedrijfskunde Thomas Roeb van de universiteit van Bonn-Rhein-Sieg. "Zij kopen enorme volumes en hebben inkoopvoorwaarden die niemand kan ondermijnen”, zegt hij tegen MDR. Toch heeft het concept volgens hem wel kans van slagen, vooral als het zich focust op goedkope Russische producten. De keten springt dan niet zozeer in een discountgat, maar in een klassiek gat in de markt, gericht op Russische expats. "Er zijn al winkels in Duitsland die gespecialiseerd zijn in Russische producten. En ik kan me gemakkelijk voorstellen dat je je in dit segment kunt wagen met een prijs-agressief, centraal gestuurd concept."

Of dat ook is wat Torgservis zelf voor ogen heeft met Mere, is nog onduidelijk. De locaties waar de Russische keten winkels wil openen omvatten delen van Noord-Duitsland, maar met name Oost-Duitsland met Thüringen, Saksen-Anhalt, Saksen, Brandenburg. Dat zijn voornamelijk landelijke gebieden die niet zozeer bekendstaan om hun concentraties Russen. In totaal wonen er zo'n 3,5 miljoen Russen in Duitsland, zo'n 4,2 procent van de bevolking. In Nederland zijn er dertigduizend mensen met een Russische achtergrond, ongeveer 0,17 procent van de totale bevolking. Mocht de retailer het inderdaad daarop hebben voorzien, dan lijkt ons land dus geen logische volgende stap.