Groot assortiment, lage prijs en vaak ook nog allerlei kortingen. Zo heeft de consument Fietsenwinkel.nl de afgelopen zeven jaar leren kennen. Nu gooit de retailer het over een andere boeg. Met een heuse ‘strategische kanteling’ wordt gebouwd aan een servicegericht bedrijf met beleving in de winkels, vertelt ceo Davy Louwers. “We willen een snoepwinkel voor fietsenliefhebbers zijn.”

Fietsenwinkel.nl begon als pure online speler, maar bouwde in de afgelopen jaar een behoorlijk netwerk aan fysieke winkels op. In totaal zijn er nu dertig vestigingen verspreid over Nederland en zes in België. Daarnaast zijn er onder de naam Hellorider enkele vestigingen in Scandinavië. De stap naar fysieke winkels is goed bevallen, met name vanwege de toenemende populariteit van e-bikes, vertelt Louwers. “Dat is een product dat meer op een auto lijkt dan op een stadfiets. De klantreis begint online, maar daarna wil je hem toch even zien, voelen en testen.” 

Die elektrische fiets heeft ook de aanzet gegeven tot de strategische herpositionering, waar sinds begin vorig jaar achter de schermen aan wordt gewerkt. Meer dan twee op de drie verkochte fietsen bij Fietsenwinkel.nl is inmiddels een e-bike, een verdrievoudiging sinds 2016. Dat maakt dat de servicebehoefte van klanten sterk toeneemt, ziet Louwers. “Een e-bike vraagt gemiddeld drie à vier keer meer servicetijd dan een gewone fiets.” Daarnaast wijst hij erop dat de ‘functionele e-bikegebruiker’ – forenzen – met een aandeel van veertig procent inmiddels het grootste klantsegment vormt. Dat vraagt om een nieuwe dienst als pechhulp onderweg en heeft Fietsenwinkel.nl ook doen besluiten een eigen magazijn voor reserve-onderdelen te bouwen, zodat die sneller geleverd kunnen worden dan met een externe partij. Ook komen in alle winkels gespecialiseerde e-bikemonteurs. “Een defect aan de rem kan elke fietsenmaker op de hoek verhelpen, maar voor een foutmelding of software-update is specialistische kennis nodig.”

Snoepwinkel
Fietsenwinkel.nl maakt een omslag van prijsvechter naar full-serviceorganisatie, omschrijft Louwers. “Sinds 2017 zijn we marktleider. Die schaalgrootte maakt het mogelijk die serviceorganisatie neer te zetten.” Richting de consument, die de retailer nog vooral kent als ‘veel en goedkoop’, betekent het dat een rebranding op zijn plaats is. Zo worden voor ‘vele miljoenen’ alle winkels verbouwd, in een tempo van zo’n drie per week. De oude look omschrijft Louwers als industrieel. “We hebben heel snel veel winkels geopend, grote showrooms met een sterke focus op het product. Als je de vernieuwde winkel binnenloopt, moet het voelen alsof je in een snoepwinkel loopt.” Om dat uit te leggen, maakt hij de vergelijking met toegewijde autofanaten. “Die zijn nog steeds als een jongetje zo blij als ze een autodealer binnenstappen. Dat gevoel willen wij onze klanten ook geven.”

Naast een nieuwe visuele identiteit, die het gevoel van ‘beleving’ moet oproepen die bij de relatief dure e-bikes hoort, worden alle winkels voorzien van een fietsservicepunt. Klanten kunnen daar terecht voor onderhoud en reparatie. Mogelijk volgen later ook separate servicepunten op centralere locaties. Ook de webshop wordt vernieuwd, waarbij met name de configuratie is aangepast. In plaats van de transactie, komt het maken van de juiste keuze centraal te staan. “Voorheen kon je, net zo gemakkelijk als je bij Zalando een paar schoenen koopt, met twee klikken een fiets afrekenen. Maar een e-bike configureren lijkt veel meer op het samenstellen van een auto. Je kiest het soort accu, lader, servicepakket en de financieringsvorm. Dat zijn soms wel acht of negen stappen, die niet passen in een standaard webwinkel.”

Verder heeft Fietsenwinkel.nl voor toekomstige groei zijn zinnen gezet op de zakelijke leasemarkt. De retailer is met meerdere partijen in gesprek om zo’n leaseconcept voor de zakelijke fietser op poten te zetten. Met name vanaf volgend jaar, als het rijden van een fiets van de zaak fiscaal een stuk aantrekkelijker wordt, verwacht Louwers een explosieve groei van die markt. “Nu zijn er zo’n vierhonderdduizend e-bikes in Nederland, daar komen er dan minimaal 150 duizend bij. En al die fietsen zullen bereden worden door forensen die een extreem hoog serviceniveau eisen, waar wij ons nu voor aan het inrichten zijn.”

Winstgevend
Louwers’ voorganger Bastiaan Hagenouw liet al eens aan RetailTrends weten dat Fietsenwinkel.nl in Nederland ‘gewoon’ winst maakt. Ook met de grote investeringen die nu worden gedaan, blijft dat zo, zegt Louwers. Niet alleen omdat de omzet hard genoeg meestijgt met de kosten, maar ook omdat aan service geld valt te verdienen. Hij wijst op Volkswagen, dat in het verleden vrijwel al zijn geld verdiende aan autoverkoop. “Inmiddels zit driekwart van de winstgevendheid van Volkswagen in Nederland in service. Aangezien onze klant en product steeds meer op auto’s beginnen te lijken, verwachten we dat hele markt die kant op beweegt.”

De grootste groeispurt in het aantal winkels lijkt achter de rug. Het huidige winkelbestand groeit dit jaar van 42 naar vijftig in de Benelux en Scandinavië. In Nederland komen er de komende maanden zo’n vijf bij, wat het totaal op 35 brengt. Dat groeitempo in eigen land verwacht Louwers nog wel even te kunnen doorzetten. “We kunnen makkelijk richting de vijftig, maar ik sluit zeker niet uit dat het er meer worden.” In België en Denemarken wordt het winkelbestand dit jaar verdubbeld naar tien vestigingen per land, maar in Zweden trapt de fietsenverkoper even op de rem. Daar heeft de regering het fiscaal juist minder gunstig gemaakt om een e-bike te kopen. “Die markt krimpt daardoor naar verwachting met vijftig procent, omdat de prijzen effectief met 33 procent omhoog gaan. Zo zie je hoeveel impact overheidsbeleid kan hebben.” De Zweedse markt wordt nog wel bediend vanuit de Deense hub.

Nieuwe naam
De internationale aanwezigheid roept de vraag op of het voeren van één merk voor alle markten niet voor de hand ligt. Louwers zou het graag willen, geeft hij toe. “Ik denk zeker dat we uiteindelijk richting één naam gaan, en dat zal dan Hellorider zijn. Maar dat is wel een proces van jaren. Fietsenwinkel.nl heeft een dusdanig sterke naam opgebouwd, daar neem je niet zomaar afscheid van. Meer dan tachtig procent van de mensen die op zoek zijn naar een fiets komt vroeg of laat op onze website. Voor hen is Fietsenwinkel.nl een begrip.”

2018 was om nog meer redenen een roerig jaar voor Fietsenwinkel.nl. De retailer kwam in opspraak toen bleek dat flinke achterstanden waren opgelopen met reparaties. De strategische omslag heeft daarmee niets te maken en was al voordat de capaciteitsproblemen aan het licht kwamen in gang gezet, benadrukt Louwers. Inmiddels zijn alle achterstanden volgens hem weggewerkt. “Sterker, de beloofde veertien dagen die klanten op hun reparatie moeten wachten, is in de praktijk teruggebracht tot zeven. Die trend zullen we verder doorzetten.”

Fietsenwinkel.nl raakte vorig jaar verder met Accell een grote leverancier kwijt. Na onenigheid over nieuwe voorwaarden, die zelfs tot een rechtszaak leidde, gingen de twee partijen uit elkaar. Grote merken als Batavus en Sparta behoren daardoor niet meer tot het assortiment. Het lijkt een groot verlies, maar dat valt volgens Louwers erg mee. Er zijn inmiddels meer nieuwe merken aangesloten dan Fietsenwinkel.nl door het verlies van Accell is kwijtgeraakt, stelt hij. “Bovendien is de traffic naar de website verder toegenomen en zien we in de conversie geen verschil. Dat betekent dat we in plaats van de Accell-merken nu andere merken verkopen. Dat sterkt ons in de wetenschap dat we nog steeds het fietsenplatform zijn waar mensen hun journey beginnen.”