Een lifestylemagazine waar bezoekers door verschillende rubrieken lopen: zo omschrijft Intratuin zijn 3.0-concept, dat onlangs zijn debuut maakte in Deventer. Voor het eerst sinds de jaren negentig krijgt ’s lands grootste tuincentrumketen een grootschalige upgrade. Het nieuwe plantenwalhalla moet bovendien de eerste locatie zijn waar de fysieke en digitale wereld samenkomen.

‘Welkom bij de allernieuwste Intratuin van Nederland. En gefeliciteerd, je bent een van de eerste bezoekers die deze interactieve groene wereld gaat ontdekken.’ Zo begint een bezoek aan de nieuwste flagshipstore van Intratuin in Deventer. Tenminste, als je ervoor kiest de audiotour op je telefoon aan te zetten en de stem van vestigingsmanager Twan Jongbloets je door de winkel leidt. ‘Zie je die lange tafel daar? Daar is ons bloemenatelier, waar je een plukboeketje mag samenstellen met behulp van een professionele bloemist. Je kunt daar ook afrekenen en meteen weer naar buiten. Maar dat zou natuurlijk wel jammer zijn, want dan mis je wel heel erg veel.’

Focus op fysiek
De audiotour is slechts een van de nieuwigheidjes in de volledig nieuw gebouwde vestiging, die de eind vorig jaar gesloten locatie in het nabijgelegen Twello vervangt. Jaren heeft Intratuin toegewerkt naar dit nieuwe concept. Dat betekent niet dat de retailer al die tijd ‘op een ei heeft zitten broeden dat er nu in één keer uit komt’, licht algemeen directeur Peter Paul Kleinbussink toe. “Ruim vier jaar geleden hebben we ons de vraag gesteld wat we echt belangrijk vinden”, vertelt hij vanaf het binnenterras op de tweede verdieping, dat het mooiste uitzicht over de winkel biedt. “We hebben even een webshop gehad, maar die is totaal mislukt. Daarop hebben we besloten eerst in die fysieke winkel te investeren. Dat is onze herkomst, waar we sterk in zijn én waar het geld verdiend wordt.” Die gedachte was het startpunt van een ‘masterplan’. “We hebben niet in één keer een nieuw concept uit de grond gestampt, maar stuk voor stuk nieuwe concepten ontwikkeld en die getest in een aantal vestigingen. Binnenleven, Seizoen op Tafel, Leven in de Tuin. Dit is de eerste winkel waar alles bij elkaar komt.”

Het belangrijkste verschil met de oude vestigingen is volgens Kleinbussink de free-flow, die begint bij de entree. De klant wordt niet via een vaste route gestuurd, maar bepaalt zelf waar hij naartoe gaat. Verder is de winkel overzichtelijker geworden en zijn producten niet ‘technisch’ bij elkaar gezet – denk: plantjes op alfabetische volgorde – maar op inspirerende combinaties van bij elkaar horende artikelen. In de Groentetuin zijn bijvoorbeeld verse groenten en fruit te koop. De verschillende ruimten moeten we zien als rubrieken, want Intratuin beschouwt de nieuwe winkel als een tijdschrift. “Je hebt hetzelfde format, zoals de Linda zijn vaste onderdelen heeft”, legt Kleinbussink uit. “Maar iedere editie is er een nieuw verhaal te vertellen. Omdat wij heel sterk een seizoensbedrijf zijn, geldt dat voor ons ook. Iedere maand staat een ander thema centraal, waaromheen we workshops organiseren.”\

Het nieuwe concept wordt uitgerold naar alle 53 Nederlandse, tien Duitse en drie Belgische vestigingen. Dat betekent niet dat iedere winkel er exact zo uit komt te zien als in Deventer. Dat heeft deels te maken met de verschillende afmetingen van de tuincentra. De gemiddelde Intratuin is rond de tienduizend vierkante meter, maar in Duiven en Halsteren staan winkels die meer dan dubbel zo groot zijn. “Daar zul je iets traditionelere afdelingen blijven houden”, zegt Kleinbussink. “Omdat ze zo groot zijn en het assortiment zoveel breder, wordt het onoverzichtelijk als je probeert alle producten bij elkaar te brengen. Maar in winkels tot veertienduizend vierkante meter is dit concept prima over te nemen.”

Ombouwoperatie
Een ander punt is dat Intratuin een franchiseformule is. Kleinbussink windt er geen doekjes om: de kosten voor de ombouw komen volledig voor rekening van de ondernemers. De centrale serviceorganisatie bekostigt alleen de ontwikkeling van het concept en faciliteert waar mogelijk. “Het is de ondernemer zijn bedrijf, dus ook zijn investering. Dat betekent dat we per ondernemer kijken wat zijn portemonnee is en dat duurdere elementen die hij niet kan bekostigen, worden weggelaten of later toegevoegd. Het wordt dus maatwerk waarbij je per vestiging echt niveauverschillen zult zien, dat kan niet anders.” De eerste ondernemers hebben al getekend en zullen dit najaar volgen. Kleinbussink verwacht zo’n tien winkels per seizoen te kunnen ombouwen, waarmee de totale operatie zo’n tweeënhalf jaar in beslag neemt.

Pilot met kiosken
Met de 3.0-look denkt Intratuin de basis voor de komende tien jaar te hebben staan. Naast een omzetplus - het vernieuwde concept moet de klant zeker zes keer per jaar naar de winkels lokken - hoopt Intratuin hier te beginnen met het bij elkaar brengen van de fysieke en de digitale wereld. Want de eerste poging tot e-commerce mocht dan een ‘drama’ zijn, zoals Kleinbussink zegt, sinds anderhalf jaar is er opnieuw een webwinkel die vooralsnog meer succes boekt. “De volgende stap zijn kiosken in de winkel, waar klanten samen met medewerkers producten die niet voorradig zijn, bestellen. Daar gaan we dit najaar mee testen en het ligt voor de hand dat dat ook in Deventer begint.” Om te meten in hoeverre dat bij elkaar brengen van twee werelden lukt, lanceert Intratuin deze zomer een loyaliteitsprogramma, zodat het koopgedrag van klanten te volgen is.

Tweedeling
Ondanks alle digitale ontwikkelingen blijft de fysieke winkel volgens Kleinbussink altijd de kern van de business. Die heeft volgens hem toekomst zolang je er, zoals in Deventer, iets te bieden hebt. “Je móet naar supermarkt en je mág naar een tuincentrum.” En als je ergens naartoe moet om iets te kopen, is het verleidelijk om te kijken of het op andere manier kan. Is het een kwestie van mogen, dan wil je vermaakt worden. “Je bent of leuk, óf je bent goedkoop”, vat hij de tweedeling in retailland samen. “Wij kiezen voor leuk. Het is de moeite waard om hier een ochtend rond te lopen, winkelen, eten en workshops te volgen. Er gebeurt van alles. Daarmee wil ik niet zeggen dat wij duur zijn, maar ook niet de goedkoopste. Geen Action.”