Stop met dat gelul over beleving

Stop met dat gelul over beleving

Door: Arjan Leest
Strategy Director bij Cogonez & New Business KSM

We hebben sterk de neiging om elkaar na te praten als het gaat over de toekomst van retail. Beleving is het toverwoord. Maar geloof mij nou, met een hippe koffiecorner of een DJ in je winkel ga je de oorlog niet winnen. Dus stop met dat gelul over beleving en start met een serieuze strategie voor een toekomstbestendige organisatie.

The shit you're in
Ben je (of werk je voor) een retailer van voor 1998? Dan zal je wellicht regelmatig gek worden van alles wat op je af komt. Je bent dagelijks bezig met het behalen van omzettargets, met het winnen (of verliezen) van marktaandeel, met opkomende concurrentie, met de implementatie technologie, met nieuwe marketingkanalen, met de ja-jasticker, met duurzaamheid en nog veel meer. Maar ja, je hebt waarschijnlijk niet extra budget, tijd of handjes gekregen om dit allemaal de volle aandacht te geven. Nee, je zit er tot over je oren in.

De beste stuurlui
En dan heb je de bemoeienis van de retailspecialisten. Ze weten het allemaal beter. En ja, vaak zeggen ze de rake dingen. Maar wat kun je ermee? Je staat met je rug tegen de muur, keihard te overleven. Maar laat ze maar lekker roeptoeteren vanuit hun comfortabele positie. Uiteindelijk ben jij degene die het moet waarmaken. En jij weet hoe lastig het is om een logge tanker te laveren door de woelige baren.

Wie het laatst lacht
Wees gerust. Er komen betere tijden. De pure players kunnen het niet veel langer volhouden om verzend- en retourkosten gratis aan te bieden. De investeerders willen inmiddels rendement zien. De kosten van online aankopen gaan dus omhoog. En dan is het voor de millennial opeens niet zo interessant meer om tien paar schoenen online te bestellen. Dan komen ze toch weer lekker naar de winkel waar ze kunnen passen en kopen. Overigens prima om daar een kopje koffie of thee bij aan te bieden.

Je staat sterk!
En uiteraard heb jij de laatste jaren hard gewerkt aan je omnichannelpropositie. Je voorraden, kassa- en marketingsystemen zijn naadloos verbonden. Je bent in staat om data te analyseren zodat je voorraad, locaties en marketing goed weet te targeten. Waarschijnlijk is je organisatie druk bezig om te koppelen aan de GS1-database en PIM- en DAM-systemen. En uiteraard heb je een project gestart om het aantal vierkante meters van je fysieke winkels te optimaliseren. In je grotere brandstores heb je plaats gemaakt voor beleving (als het past bij je positionering), maar in de kleinere vestigingen heb je vooral de ruimte nodig voor voorraad. Kortom, jouw positie is op dit moment waarschijnlijk sterker dan die van de meeste pure players.

Kop 'm in met een private label
Ook deze heb je al lang getackeld. Want met de opkomst van onlineplatformen als Alibaba, Amazon, Google, Shopify en bol.com is de trend ontstaan dat merken zich gaan gedragen als retailer. Slimme retailers hebben direct gereageerd door zich te gaan gedragen als merken. Met een private label heb je een sterke positie om het retailspel op meerdere fronten gaan spelen. Je kan hiermee ook aanwezig zijn op de platforms, dús bij je klanten.

Merk centraal
Geen zorgen, je klanten luisteren niet mee. Maar laten we eerlijk zijn. Je moet niet je klant, maar je merk centraal stellen. Het is echt niet te doen om miljoenen klanten centraal te stellen. Dit is waar het mis ging met het toevoegen van beleving. Bij het maken van klantprofielen leerden we dat klanten houden van koffie, ambachtelijkheid en planten. Maar hoe onderscheidend ben je vandaag nog met een mos-muur, een fiets en een koffiemachine in je winkel?

Je moet niet je klant, maar je merk centraal stellen.
Merken vinden geen klanten. Klanten vinden merken. Dus maak het jezelf makkelijk en zorg dat je merk staat als een huis! En hoe je dat doet is geheel afhankelijk van de gekozen positionering. Bij Action of Zeeman zien we geen Chesterfield-bankje met Perzisch tapijt in de winkel. Die winkels zijn rommelig en kil, maar toch zijn er legio consumenten die zeggen van die merken te houden. Positionering is een keuze. En dan volgen de fans vanzelf. Wie het merk-DNA gebruikt als dagelijks kompas heeft de potentie een lovebrand te worden.

Reacties

Beleving zit hem wat mij betreft niet in het toevoegen van toeters en bellen. Beleving zit hem veel meer in het spannend maken van het assortiment en de wijze waarop klanten echt als klanten worden geholpen. Een eigen merk kan zeker helpen voor het vergroten van het onderscheidende vermogen. Anders gezegd is dat vermogen bepalend voor de verdiencapaciteit van een formule of een merk.
Kijk naar Apple die echt onderscheidend vermogen heeft. Of Heineken die, door knappe marketing, een denkbeeldig en als zodanig beleefd onderscheid heeft weten te creëeren. Heeft dus niets met toeters en bellen te maken, maar inderdaad met de juiste positionering en invulling van het merk en dat kan met beleving.

Geplaatst door Hans Gelauff op 8 oktober 2019 om 18:57

Tja... inderdaad die zegt dat en die dat...
Zelf werk ik al meer dan 25 jaar in de retail (praktijk in de winkel) en heb veel met consumenten gewerkt en onderzoek gedaan.
Onderscheiden in de retail, mijn werkgebied de modebranche, zit m naar mijn mening, niet alleen in de beleving. Want ik heb nog geen consument horen zeggen: Ik ga naar die winkel want daar hebben ze mooie kledingrekken of goede muziek of lekkere koffie. Nee dat is mooie toegevoegde waarde maar niet onderscheidend.
Ook de merken kunnen onderscheidend zijn alleen dan moet je wel echt een niche of specifieke brand hebben. Heb je merken in je winkel die je overal kunt kopen, zowel offline als online, dan ben je ook niet onderscheidend.
Waar het mijn inziens het onderscheidende vermogen zit is in de P van Personeel (rotwoord btw) die zorgen voor authenticiteit, persoonlijke benadering, goed (onderbouwd) en eerlijk advies.
Als je dat goed doet dan maak je van de klant een fan die je helpt aan nieuwe klanten omdat ze complimenten over hun outfit krijgen of door vertellen aan hun vrienden, collega's, familie hoe goed ze geholpen zijn. Dus bedien en verwen je bestaande klanten!
Daarnaast de consument triggeren door ze wat extra service aan te bieden (vertel ik graag aan je als je meer over de inhoud van deze services wilt weten).
Services die traffic naar je winkel genereert en reuring in de winkel. Ik heb daar een bewezen concept voor geschreven dat echt werkt!

Natuurlijk wel zorgen dat je een collectie hebt waarmee je de extra services, dus bijvoorbeeld iemand van top tot teen aankleden, kan bedienen. Daarbij is luisteren naar je klanten ook echt cruciaal!

En durf te investeren in onderscheidende concepten.
Het gaat er niet om hoeveel de investering is (nou ja binnen bepaalde grenzen dan) maar veel relevanter, wat het oplevert! Als je 1000€ investeert en het levert 3000€ op dan kost het je niets!
Winkels die hierin wel investeren zien een plus in hun omzet!

Geplaatst door Astrid Toussaint op 9 oktober 2019 om 16:22

Het is al net zover als al die voor en tegens voor wat betreft ons milieu. Een eindeloze discussie.
Toch zal je als retailer eens de bril op moeten zetten van de consument. Dan zal je zien dat het koopgedrag een ander soort winkel verwacht. Misschien niet zo zeer vanwege je inrichting of koffieapparaat maar vooral bij de winkel eigenaar jezelf. Klanten verwachten dat je ze kent en daar op inspeelt. Daarvoor is een goed backoffice systeem een bittere noodzaak. Registreer dan alles wat je mag weten en doe er wat mee. Zorg dat je ze ook weer thuis mag bereiken in plaats van al dat geneuzel over internet vindbaarheid. Wisten jullie dat wij de mogelijkheid hebben dat als je een bestaand klanten systeem hebt, wij de buren adressen in een straal van 10KM vanaf de fysieke winkel kunnen aanleveren die in eenzelfde soort huis wonen, dus met dezelfde bestedingsmogelijkheden en reisafstand. U stuurt dan een leuke cadeau cheque met afzender ' aan de bewoners van'. 2 maanden later doet u dat weer en u krijgt precies te zie wie uit de vorige actie in uw winkel heeft gekocht.
Dit is pas 1 van de mooie big data mogelijkheden die wij als Retailtrust kunnen bieden.
DOEN is de message en niet onrustig worden van al die vreselijke negatieve uitingen.

Geplaatst door Robert Theunissen- Retailtrust op 10 oktober 2019 om 10:10

heb restaurant Het Kompas & The Scotch Whisky Bar, zeg gewoon dat zijn we, daar staan we voor, waai niet met alle winden mee, zorg wel dat er wat
verdiend wordt, dan kun je het lang volhouden.

Geplaatst door willem ham op 14 oktober 2019 om 15:36