Speelgoedketen FAO Schwarz opende deze week zijn allereerste Europese flagshipstore, binnenin het Londense warenhuis Selfridges. Met een oppervlakte van ruim tweeduizend vierkante meter is het de op één na grootste winkel van de ex-dochter van Toys ‘R’ Us. 

FAO Schwarz bestaat 157 jaar en is daarmee de oudste Amerikaanse speelgoedretailer. Na een mindere periode door de problemen bij (ex-)moederbedrijf Toys ‘R’ Us opent de retailer sinds vorig jaar weer nieuwe winkels, waarin beleving zoals vanouds centraal staat. Zo kunnen bezoekers rekenen op levensgrote teddyberen, rondrijdende modeltreintjes en bewandelbare piano’s.

Naast de eigen Schwarz-speelgoedlijnen worden ook collecties van andere merken, zoals Playmobil en Lego, aangeboden in de winkel aan Oxford Street. In totaal heeft de flagshipstore meer dan tweeduizend verschillende productlijnen. 

Tussen de productschappen in bevinden zich zogenoemde ‘experience-stations’. Zo is er een suikerspinmachine vol wattenvulling waarmee personeel lege knuffeldieren ‘tot leven kan laten komen’ en kunnen kinderen bij een ander experience-station hun raceauto personaliseren. “Het gaat erom dat we de magie van FAO naar een hoger niveau tillen”, zegt coo Jan-Eric Kloth tegen WWD. “Bij ons draait alles om exclusieve producten, belevingen en geweldig theater. Dit is vanaf nu ons ‘home away from home’.”