Acht jaar na Albert Heijn is ook Jumbo afgedaald naar België. In Pelt, vlak over de grens bij Valkenswaard, is deze woensdag het eerste Jumbo-filiaal geopend. Pal naast een winkel van Albert Heijn. Hoe gaat Jumbo het aanpakken in België? RetailTrends was bij de presentatie van de winkel in Pelt.

"We winnen graag. Dat vinden we heel leuk", zegt ceo Frits van Eerd tijdens zijn inleidende praatje op de groenteafdeling. "We winnen niet zo vaak en dat is logisch: want je kunt niet altijd winnen. Maar we proberen het wel. Ik zeg altijd: probeer een goede verliezer te zijn, want als je weet waarom je verloren hebt, dan kun je het veranderen." En zo gaat Jumbo het in België proberen, met een goede voorbereiding haast Van Eerd zich te zeggen. Maar spannend vindt hij het wel, zegt hij. Bijna net zo spannend als in 1996, toen Jumbo zijn eerste winkel opende volgens de formule zoals we die nu kennen.

"Ik had nooit verwacht dat we zó groot zouden worden", zegt Van Eerd. "Mijn droom in '96 was: ooit vijftig winkels hebben. Ik dacht: dat zou bijzonder zijn." Maar het liep anders: van een omzet van een paar honderdduizend gulden ging het naar een omzet van vele miljarden. Op eigen kracht en door overnames (onder meer Super de Boer, C1000 en Emté) kwam Jumbo uit op de huidige 675 winkels. In nog geen tien jaar tijd is het marktaandeel verviervoudigd: van vijf procent in 2010 naar 22 procent nu. Van Eerd verwacht over een paar jaar op 25 procent te zitten.

Na Nederland wil Jumbo België veroveren. Te beginnen in Vlaanderen. Dit jaar gaan er nog twee winkels open, op 20 november in Rijkevorsel en op 4 december in Lanaken. Volgend jaar volgen er tussen twaalf en vijftien in Vlaanderen en op termijn moeten dat er ruim honderd worden. Van Eerd denkt stiekem verder, aan Wallonië. Maar daar zijn nog geen winkels gepland. Logistiek gezien is het in elk geval geen probleem. "Als ik een cirkel trek om waarvan we vandaan komen, dan rijden we iedere dag naar Groningen, naar Friesland en naar de Waddeneilanden. Als ik de kilometers naar het zuiden zou doorvertalen, dan zit ik al over de Franse grens heen."

Maar eerst maar eens hard werken om van klanten in Vlaanderen fans te maken, zoals Van Eerd het uitdrukt. Een schone taak is daarbij weggelegd voor Peter Isaac, directeur België bij Jumbo. Hij is gepokt en gemazeld in de Belgische supermarktwereld. Hij was elf jaar inkoper bij Aldi en bijna veertien jaar actief voor Lidl, waarvan tien jaar als operationeel directeur. Hij werkt met een Belgisch team in het Belgische hoofdkantoor in Brasschaat.

Goede, dikke Belgische saus
Weten wat de Belgische klant wil, is volgens Isaac van essentieel belang. De Jumbo-formule overgieten met 'een goede, dikke Belgische saus', dat moest er gebeuren. Er zijn veel verschillen tussen de Nederlandse en de Belgische klant, weet Isaac. De Belg is Bourgondischer. Met een 'plat' Nederlands assortiment naar België komen, werkt niet.

Er zijn drieduizend producten uitgekozen die alleen te koop zijn in Belgische winkels, die in totaal twintigduizend artikelen verkopen. "Zoals typisch Belgische gerechten als vol-au-vent en stoverij. Belgisch rundvlees, Belgisch varkensvlees. Heel veel brood van Belgische origine, met snijmachines - heel anders dan in Nederland. En typisch Belgische A-merken als Lotus en Côte d'Or." En dat aangevuld met 'Nederlandse verrassingen', zoals producten van La Place.

Dat Jumbo in Pelt begint, is toeval, zegt cco Colette Cloosterman-van Eerd, de zus van ceo Frits van Eerd. "Het is een bewuste keuze om dicht bij de grens te starten, er waren verschillende opties en deze was het eerste klaar." Opvallend is het wel, want in deze gemeente met zo'n 22 duizend inwoners zitten al acht supermarkten: Aldi, Peltri, Spar, Albert Heijn, Colruyt, Delhaize, Alvo en Lidl. Er waren er negen, maar Carrefour Market hield het begin dit jaar voor gezien: slachtoffer van de supermarktoorlog. "Inderdaad veel supermarkten, maar dat zijn we in Nederland ook wel gewend. En het is een groot gebied."

Onderaan de bon, daar gaat het om
Jumbo is bekend om de '7 Zekerheden', zeven garanties voor de klant. Zoals de laagste prijs, een ruim assortiment, vlot winkelen en geld terug als de klant niet tevreden is. Het valt op dat Jumbo ze in België anders invult. Zo is er geen laagsteprijsgarantie. Cloosterman-van Eerd: "Nee. We hebben gekeken hoe we zouden kunnen uitleggen dat we goedkoop zijn. Met de laagsteprijsgarantie zit je alleen op de A-merken, we willen het totaal hebben. Met vers, met alles. We hebben het anders omschreven, maar we vinden een lage prijs nog steeds ontzettend belangrijk. Het is een van onze belangrijkste pijlers. We willen niet dat de klant voor de prijs naar een ander gaat, dus we checken ze allemaal. Daar zijn we continu mee bezig. Onderaan aan de bon, daar gaat het om."

Colruyt belooft in België wel de laagste prijs. Is Jumbo misschien bang voor een prijzenoorlog? "We kijken niet zo naar anderen. We kijken hoe we het voor de klant beter kunnen maken."

Nog een verschilletje: in Nederland krijgt de vierde wachtende in de rij de boodschappen gratis, maar in België niet. "Nee, maar we willen wel dat mensen vlot winkelen. Wat ons betreft, en daar hebben we medewerkers ook in getraind, staan er niet meer dan twee of drie mensen. Dat vind ik écht heel belangrijk. We beloven vlot winkelen en ik zou het vervelend vinden als mensen zeggen: ze beloven het wel, maar ze doen het niet. Maar een garantie is niet nodig. We willen gewoon dat mensen zeggen: wow, hier ga je echt snel door de winkel."

Ten slotte, wat wil Jumbo in België bereiken? Cloosterman-van Eerd: "Waar we zijn, willen we graag de blits maken. Dat we succesvol zijn in de plaatsen waar we starten. Dat we daar de harten veroveren. Als familie vinden we dat eigenlijk het mooiste dat er is. En, wat ik ook prettig vind, dat we allerlei mooie dingetjes van hier mee kunnen nemen naar Nederland. Dat je de lavacakejes en de garnalenkroketjes ook in Arnhem gaat aantreffen. Dat is toch helemaal geweldig! Ik denk dat ook de Nederlandse klant steeds Bourgondischer wordt."