Tijdens de piek van de crisis zag ook Bestseller zich genoodzaakt bijna al zijn 2400 winkels wereldwijd te sluiten. Onder het motto ‘never let a good crisis go to waste’ greep de moderetailer het moment aan om te werken aan zijn future forward strategie. RetailTrends vroeg country manager Marieke Ros en head of finance Nederland Serge Hollanders hoe die strategie eruitziet.

“Het is belangrijk om innovatief te blijven, zowel in relatie tot onze winkels en producten als hoe we de hele business runnen.” Dat zei Bestseller-ceo Anders Holch Povlsen bij de publicatie van de jaarcijfers in november, maanden voordat duidelijk werd hoe groot de impact van het coronavirus op de Europese landen zou zijn. Nog geen honderd dagen later verspreidt het virus zich als een lopend vuurtje en sluit Bestseller al dan niet gedwongen tijdelijk het overgrote deel van zijn winkels, waaronder die van Only, Vero Moda en Jack & Jones. 

“Wij hebben het geluk gehad dat we in Nederland een semi-lockdown hadden, waardoor we onze winkels redelijk snel weer konden openen en de impact minder groot was dan in de andere landen”, blikt head of finance Serge Hollanders terug. “Dat gezegd hebbende, draaiden we in het begin van de crisis lange tijd zestig tot tachtig procent minder omzet dan vorig jaar. Dus uiteraard hebben we veel verlies geleden.” Om die periode door te komen, maakt de Nederlandse tak van het bedrijf dankbaar gebruik van de NOW-regeling. Hoewel Bestseller als gevolg van de omzetdaling 750 banen schrapte in Denemarken, vielen er in ons land geen gedwongen ontslagen. 

Het van oorsprong Deense bedrijf, dat vorig jaar een totale omzet van 3,5 miljard euro noteerde, rondde op 1 augustus zijn gebroken boekjaar af. Country manager Marieke Ros spreekt van ‘een frisse start’. “We hebben ons verlies genomen. De crisis gaat ons absoluut schenden, en hard ook. Maar we hebben nieuwe energie en gaan nu voor een positief boekjaar.” 

Digitale stroomversnelling
Een nieuw boekjaar met een future forward strategie. Het bedrijf kwam door de crisis in een digitale stroomversnelling terecht, vertelt Ros. “We werkten vóór COVID al aan nieuwe digitale initiatieven”, licht ze toe. “Door de crisis hebben we ze ineens binnen één, twee of drie weken uitgerold.” Zo vonden er met name veranderingen plaats in het contact met wholesale-klanten. “We hebben nu de mogelijkheid om onze collecties via digitale livestreams en FaceTime te presenteren, zodat we onze klanten ook volledig digitaal kunnen helpen. Ook ondersteunen we hen op het gebied van digitalisering door de juiste tools en guidelines aan te reiken.” Damesmerk Vero Moda ging achter de schermen zelfs ‘volledig digitaal’, vertelt Ros. “We maken bijvoorbeeld geen papieren lookbooks meer en gebruiken voor alle Bestseller-merken 3D-printing voor digitale samples.”

Daarnaast vinden de Fashion Days dit jaar honderd procent digitaal plaats. Tijdens dit event worden klanten geïnformeerd over de inkoopdeals, het stimuleren van doorverkoop, de inzet van social media-kanalen en de nieuwe online tools van Bestseller. “Dat doen we enerzijds door experts in te huren die webinars geven, maar ook via livestreams en andere videopresentaties.” 

Het modebedrijf werkt ondertussen aan een nieuwe functie, waarvan de lancering gepland staat voor het einde van dit jaar, voor het bestaande B2B-platform Direct. Via ‘MyDirect’ krijgt de retailer op basis van data informatie over de best verkochte producten en worden persoonlijke aanbevelingen gekoppeld aan het inkoopgedrag van de klant. Daarnaast krijgt de retailer een compleet overzicht van de volledige voorraad en pipeline van alle merken. De nieuwe digitale tools moeten bijdragen aan het contact op maat met de retailers, vertelt de country manager. “Maar digitalisering brengt ook het gevaar met zich mee dat je juist verder weg bent van elkaar. Daarom blijven we persoonlijk in contact met onze retailers, juist in deze tijd.”

Door de onvoorspelbaarheid van het virus verandert ook de behoefte van de winkelier continu, stelt Ros. “Er was de afgelopen tijd echt sprake van een golfbeweging. Het ene moment stortte de vraag in door de coronamaatregelen, het andere moment nam de vraag vanuit de retailer toe – bijvoorbeeld omdat andere merken niet konden leveren. De situatie verschilt per provincie of stad en per winkel, daarom is contact op maat nog belangrijker geworden.”

Social selling
Ook in de fysieke winkels van Bestseller vonden er de afgelopen maanden veranderingen plaats. Zo zijn de filialen van Vero Moda, Vila, Name It en Pieces gestart met social selling. “Daarbij wordt de collectie van een winkel aan de consument verkocht via het lokale Instagram- of Facebookaccount”, legt head of finance Hollanders uit. Hoewel e-commerce tijdens de intelligente lockdown nog belangrijker is geworden, vinden er geen grote veranderingen plaats in de offline strategie van Bestseller. “We gaan een aantal winkels sluiten, maar er komen ook nieuwe winkels bij”, aldus Ros. “We willen renderende winkels hebben en zien gaandeweg hoe dat te bereiken. Daar is geen vaste formule voor; het is een ongoing proces.”

Alle ogen zijn nu gericht op het najaar, vertelt Hollanders. “Veel van onze wholesale-klanten overleven deze periode dankzij de steun vanuit de overheid, maar de vraag is hoe het gaat lopen als de druk op de cashflow hoger wordt. Dat geldt voor elke retailer.” Met zijn eigen winkels zit Bestseller inmiddels weer richting een omzetniveau van negentig procent ten opzichte van vorig jaar. Hoger dan verwacht, vertelt de head of finance. “Dat komt deels omdat veel Nederlanders in de vakantieperiode thuisbleven. Maar de verkopen zouden in het najaar weer kunnen instorten, afhankelijk van hoe de situatie rondom het virus zich zal ontplooien.” 

Mocht het virus inderdaad weer oplaaien, dan liggen de protocollen bij Bestseller alvast klaar. Om zich voor te bereiden op een eventuele tweede golf heeft het bedrijf meer voorraad ingekocht op Never Out of Stock (NOOS) en de Express collecties: kortetermijnleveringen gebaseerd op vraag en/of trend. “Daarnaast bieden we sterke marges op al onze collecties aan. Daarmee zijn we voorbereid op die bipolaire situatie van de afgelopen tijd, waarbij de vraag zich lastig laat voorspellen. Zo willen we onze klanten zekerheid bieden in tijden van onzekerheid.”