Ruud van Munster kwam tweeënhalf jaar geleden aan boord bij DA en is sinds kort volledig eindverantwoordelijk. In de RetailTrends-podcast vertelt hij hoe het ervoor staat met de nieuwe strategie die hij moet vormgeven. "We hebben bewezen dat we dingen kunnen waarmaken."

Om te begrijpen waar DA nu staat kan het geen kwaad het geheugen even op te frissen. De keten van zelfstandige drogisterijen kent namelijk een roerig verleden. Lange tijd is het de grootste formule in de markt met op het hoogtepunt meer dan achthonderd winkels. Door een combinatie van problemen – waarvan conflicten met ondernemers en fors toenemende concurrentie de grootste zijn – loopt het winkelbestand hard terug tot onder de driehonderd. Vijf jaar terug gaat DA failliet, om meteen door te starten onder farmaciegroothandel Mosadex. Vrijwel direct wordt ook branchegenoot D.I.O. ingelijfd, pikant genoeg nu juist de formule waar veel ontevreden ex-DA’ers hun nieuwe onderkomen hadden gevonden. 

Dat DA als merk overeind zou blijven en D.I.O. zou verdwijnen was snel besloten, blikt Van Munster terug. Wat volgt is een transformatie op verschillende sporen. Enerzijds betekent de integratie van twee formules dat op hoofdkantoorniveau moet worden afgebouwd. “Bij zo’n fusie heb je op elke functie twee mensen, terwijl je er maar één nodig hebt”, zegt Van Munster. “Dat moest zowel vanwege kosten als efficiency naar beneden.” Tegelijkertijd moest – samen met de ondernemers – een nieuwe strategie ontwikkeld voor de DA-formule. “Die had een aantal jaren stilgestaan.”

Niet arrogant
De DA-directie heeft in dat proces gekozen voor de dialoog met de franchisers, zegt Van Munster. “Wat we goed hebben gedaan is dat we ons totaal niet arrogant of sturend hebben opgesteld. We zijn juist open-minded geweest en hebben empathie en begrip getoond voor de ondernemers, die heftige jaren hebben gehad.”

Van Munster heeft er begrip voor dat de D.I.O.-ondernemers, van wie het grootste deel door de fusie noodgedwongen weer DA-roze kleurde, indertijd vertrokken bij DA. “Met de kennis van wat er in het verleden is gebeurd hadden ze onvoldoende vertrouwen in DA. Dus toen hebben ze een andere richting gekozen. Inmiddels hebben we wel bewezen dat we een aantal dingen wél goed waarmaken, dus ik hoop dat ze allemaal terugkomen.” 

Liever geen versnippering
Een klein deel van de D.I.O.-ondernemers legde zich niet neer bij de hernieuwde samenwerking met DA en splitste zich opnieuw af. Onder de noemer Care & Beauty zijn er nu zo’n twintig winkels te vinden. De deur voor een terugkeer staat wat Van Munster betreft altijd wagenwijd open en hij hoopt van harte dat daar gebruik van wordt gemaakt. “In het verleden van DA zijn er regelmatig afsplitsingen geweest. Maar geen van al die kleinere formules heeft het volgehouden. Je kunt beter één goede, sterke formule voor zelfstandigen hebben dan een versnipperd landschap.” 

De nieuwe koers van DA is erop gericht om voor consumenten als gezondheidsgids en adviesdrogist te fungeren. Dat betekent in de praktijk onder meer dat klanten in de winkel allerlei tests en metingen kunnen doen. Van cholesterol tot het vetpercentage. Bij de pilots tot nu toe blijken die daar volop toe bereid, ziet Van Munster. “We hadden verwacht dat mensen daar wel moeite mee zouden hebben, maar dat blijkt helemaal niet zo. Ze trekken middenin de winkel hun schoenen uit en gaan blootsvoets op de weegschaal staan.”

Die gezondheidstests zijn voor DA geen doel op zich, maar een toevoeging die helpt op weg naar onderscheidend vermogen in de markt. Een verschuiving naar meer specialistische productcategorieën is daar een minstens zo belangrijk onderdeel van. “Voor DA is het heel lastig onderscheidend te zijn op dagelijkse routineproducten”, weet de algemeen directeur. “Persoonlijke verzorging is heel belangrijk, maar veel merken zijn online of bij discounters en supermarkten te krijgen. Steeds meer andere leveranciers met mooie merken kiezen er juist bewust voor alleen via de zelfstandige drogist te verkopen. Dat geeft ze meer prijscontrole en zekerheid dat hun producten niet meteen in de actie belanden.”

Groeien dankzij samenwerkingen
Dankzij de inlijving van D.I.O. is het winkelbestand inmiddels weer opgekrabbeld tot zo’n 320. Dat moeten er meer dan vierhonderd worden. Maar dat zullen niet allemaal standalone, regulier formaat drogisterijen worden, zegt Van Munster. “Ik geloof er niet in om in kleinere gemeentes een zelfstandige winkel neer te zetten. Die zaten er vroeger namelijk en hebben het niet gered.” 

Waar hij wel in gelooft? Partnerships met onder meer supermarkten en apotheken. Nu al zijn er combinatiewinkels met onder meer Plus en Coop. Wat betreft die nieuwe winkelformats neemt hij een voorbeeld aan Spar. “Zij hebben locaties variërend van gigagrote vestigingen tot en met winkels in een zeecontainer. Dat kan een voorbeeld zijn voor ons. Hoe kun je een DA neerzetten op dertig, veertig vierkante meter?”

Keuzes maken
Het antwoord op die vraag is eenvoudig: keuzes maken in het assortiment. “Een gemiddelde drogist heeft vaak net zo veel sku’s als een grote supermarkt. Met bijvoorbeeld wel vijf merken pleisters. In combinatiewinkels kun je kiezen voor één merk. Dan creëer je snel ruimte en kun je focussen op de essentie.”

Van Munster hoopt dat DA over vijf jaar een goed presterende en financieel gezonde keten is. Opnieuw noemt hij Spar als voorbeeld van een retailer die hem daarbij inspireert. “Ik hou erg van merken die zichzelf opnieuw uitvinden. Spar laat zien dat je met een opfrisbeurt, andere strategie en nieuwe formats een markt opnieuw in bezit kunt nemen. Daar kunnen wij ons aan spiegelen.”

Meer weten over de nieuwe koers van DA? Luister het podcastinterview nu via deze link op Spotify en abonneer je direct om geen enkele aflevering te missen.