Via een gevarieerde retailcarrière kwam Noor de Bruijn (46) vorig jaar bij Vitaminstore terecht. Wat heeft ze bereikt en welke lessen leerde ze bij grote bedrijven als Nike, Coolinvestments en Etos? We bespraken het met haar in onze podcastserie Retaillessen. Zes quotes uit het gesprek.

'Nike verkoopt uiteindelijk maar een simpele schoen, het is het verhaal dat het doet'

Noor de Bruijn gaat in 2005 aan de slag bij Nike, op het EMEA-hoofdkantoor in Hilversum. Ze wordt medeverantwoordelijk voor de groeistrategie. “In het begin ging dat altijd over categorieën uitbouwen, meer landen en steden toevoegen”, blikt ze terug. “Later juist meer over het maximale halen uit de markten waar je zit. Hoe houd je al je retailers, zowel hoog als wat lager in de markt, tevreden?”

Dat laatste blijkt niet haalbaar. In De Bruijns periode neemt Nike bewust afscheid van een flink aantal retailpartners. “Dat was op de korte termijn een aderlating voor Nike, maar op lange termijn briljant. De kwalitatief betere retailers zagen zo ook dat Nike bereid is de consequenties daarvan te aanvaarden.”

Wat De Bruijn altijd is bijgebleven uit haar Nike-periode is het grote belang van inspiratie. “Het verhaal dat het merk vertelt, de sporter die erachter zit. Dat bindt heel veel mensen, zowel binnen als buiten het bedrijf. Al die beroemde filmpjes van Nike gaan over emotie. Uiteindelijk verkoop je maar een simpele schoen: het is het verhaal dat het doet.”   

'Sommige mensen werken om te leven in plaats van andersom, daar heb je ook mee te dealen'
 

Na zes jaar Nike belandt De Bruijn in 2012 bij flashsaleplatform Vente-Exclusive, in de dubbelrol van cmo en countrymanager. Een behoorlijke overgang vanuit het gigantische Nike. “Daar was ik hoge standaarden gewend en dan ga je ervan uit dat de hele wereld zo werkt.” Bij het kleinere Vente-Exclusive ziet ze gauw genoeg dat er grote verschillen zijn, bijvoorbeeld in het personeel. “Sommige mensen werken om te leven in plaats van andersom”, ontdekt ze. “Ze hebben andere drijfveren en daar moet je anders mee omgaan.”

Erg lang houdt ze het niet vol bij de flashsalesite. Anders dan Nike is het vooral een bedrijf van platte handel: elke ochtend een e-mail eruit met de nieuwste producten, om zo omzet te genereren. “De effectiviteit van de e-mails nam af. Als je gespamd wordt ga je niet meer reageren. Ik wilde naar meer segmentatie, personalisatie en een kwalitatief beter aanbod. Dat was er lastig doorheen te krijgen.” Na slechts negen maanden trekt ze dan ook de conclusie dat Vente-Exclusive en Noor de Bruijn geen werkende combi is.

'Dat ik het managementteam van Coolinvestments niet heb kunnen overtuigen van de urgentie van online, zie ik als een mislukking'

Nog tijdens haar Vente Exclusive-tijd raakt De Bruijn eens aan de praat met Jaco Scheffers, rechterhand van Roland Kahn bij Coolinvestments. “Volgens mij ga jij nog wel een keer bij ons werken”, zegt hij in een informeel gesprek. Een paar maanden later is het zover. Ze gaat aan de slag om de e-commercetak van America Today, Sapph en MS Mode goed op poten te zetten.

Ze probeert het managementteam ervan te overtuigen om investeringen weg te halen bij het fysieke winkelnetwerk en over te hevelen naar online. Dat lukt niet. “Ik zie het wel als een mislukking dat ik ze niet mee heb kunnen krijgen in de urgentie daarvan”, blikt ze terug. Ze neemt het zichzelf kwalijk: de muur waarop ze stuitte maakte haar wat bitter. “Het frustreerde me, en dat is altijd het einde van succes. Je vangt meer vliegen met stroop dan met azijn. Dat zou ik nu zeker anders doen.”

'Het is lastig om te zeggen: het is mislukt'

Kahn vraagt De Bruijn mee te denken over een vernieuwend e-commerceplatform binnen fashion. Ze komt met het idee van een persoonlijke kledingbox voor vrouwen, naar het model van Stitch Fix in de Verenigde Staten. Kahn heeft er oren naar, maar wil niet dat De Bruijn mede-eigenaar wordt van het concept. “Hij vond het strategisch zo belangrijk dat hij er de volledige zeggenschap over wilde”, aldus De Bruijn. “Dus dacht ik: dan ga ik het zelf doen.”

Zo richt De Bruijn eind 2015 haar eigen bedrijf Scottybons op. Drie jaar lang runt ze haar eigen platform met gepersonaliseerde kledingboxen. “Dat is in het begin heel leuk, je hebt een enorm gevoel van vrijheid omdat je alles zelf kunt inrichten.” Maar naarmate de tijd vordert, merkt ze dat Scottybons steeds meer een ‘operatie’ wordt in plaats van dat ze bouwt aan de toekomst. “En als je er dan niet echt veel geld achter hebt zitten, dan wordt het best lastig. Op een gegeven moment moet je dan toegeven dat het je niet de energie geeft die je dacht dat het zou geven. Ja, dat is best lastig, om te zeggen: het is mislukt.” Toch is ze blij dat ze het gedaan heeft. “Het heeft me veel geleerd over wat je kunt op kleinere schaal, zonder een heel team om je heen.”  

'De zichtbaarheid van Etos is bizar gestegen'

Na haar Scottybons-avontuur gaat De Bruijn aan de slag als e-commerce- en marketingbaas van Etos. In beide disciplines zet ze grote stappen. “We hebben een goede start gemaakt in de transformatie van een niet onderscheidende drogist naar een betrouwbare wellbeingpartner voor Nederland.” Qua e-commerce begint ze op nul: in 2018 had Etos nog geen webshop. “Nu draait die tientallen miljoenen en bij mijn vertrek was hij positief, als een van de eerste binnen het Ahold-portfolio.”

Etos laat leveranciers mee-investeren in de webshop. Voor de merken is dat immers ook een groot podium waar zij van profiteren. “Doe je dat niet, dan is het heel lastig winstgevend te maken.” Ze is verder trots dat ze Etos heeft kunnen bewegen van een sterk op promotie gefocuste formule naar het uitdragen van de boodschap waar Etos voor staat. “Die transformatie, samen met digital, heeft de zichtbaarheid van Etos bizar laten stijgen.”

'Bij Vitaminstore is de inhoud er, maar we vertellen het verhaal niet'

De Bruijn blijft in de gezondheidsbranche actief, maar verruilt Etos in 2021 voor Vitaminstore waar ze de rol van ceo op zich neemt. Een veel kleinere speler, maar dat was voor haar juist een van de redenen om de stap te zetten. “Alles wat je bij Vitaminstore doet, doe je echt omdat het goed is voor het bedrijf. En niet voor aandeelhouders of de bühne.” 

Haar vorige werkgever ziet ze niet echt als een concurrent. “We houden ze wel in de gaten, want ze verkopen deels dezelfde artikelen. Maar het is zo’n ander prijs- en kwaliteitsniveau, daar komt een andere klant.” Bij Vitaminstore komen veelal mensen met specifieke vragen hoe ze gezonder kunnen leven of van bepaalde pijntjes af kunnen komen. Dat maakt het iets ‘inhoudelijker’, stelt ze. “Etos is gewoon de drogist waar je je shampoo haalt.”

Voor Vitaminstore ziet ze nog volop groeipotentieel. Haar grootste aandachtspunt ligt op marketinggebied. “Veel bedrijven vertellen een mooi verhaal, maar de inhoud ontbreekt”, stelt De Bruijn. “Hier is het precies andersom: de inhoud is er, maar we vertellen het verhaal niet.” Vitaminstore moet veel duidelijker maken waar het voor staat, vindt zij. “Als we dat goed hebben staan, kunnen we kijken naar verdere groei via kanaalverbreding en het invullen van witte vlekken in het winkelnetwerk.” En het buitenland? “Geen noodzaak, maar dat kan ook.”

Beluister hier het hele gesprek met Noor de Bruijn.