RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Geert-Jan Smits over het succes maar ook het falen van startups. 

Hoe kan het dat de ene startup flopt terwijl de andere een succes wordt? Nadat ondernemer en investeerder Geert-Jan Smits zijn online interieurwarenhuis Flinders goed had verkocht, stortte hij zich op Pacha Panels, een startup met circulaire bouwmaterialen. Zijn motto was jarenlang: als je maar hard genoeg werkt kun je alles tot een succes maken. Behalve bij Pacha Panels, dáár trok hij zelf de stekker uit. "Ik kwam tot de conclusie dat niet alles tot een succes te maken is", aldus Smits.

Het zette hem aan het denken. Smits deed onderzoek en hield interviews met bekende ondernemers en investeerders. Het resulteerde in het boek ‘De start-up scorecard’ met de ondertitel ‘Het geheim van succesvolle start-ups ontrafeld’. 

Wat maakt dat de ene startup wel scoort en de ander niet? 

“Dat was de kernvraag van mijn zoektocht. Ik vroeg mij af hoe het kan dat Jungle Minds en Flinders, waar ik weinig branchekennis van had, toch gelukt waren. Pacha Panels, wat redelijk in die richting ligt, lukte niet. Er is geen knopje om iets tot een succes te maken. Het is een combinatie van meerdere succesfactoren.”

Wat zijn die succesfactoren? 

“In het boek beschrijf ik er 34. Die zijn onder te verdelen in vier dimensies: purpose, profit, people en product. Het is per startup verschillend wat de onderneming succesvol maakt of wat niet. Een heilige graal, dat zou te makkelijk zijn. Maar ik denk dat ik nu wel kan achterhalen waarom Pacha Panels geen succes is geworden. Het verdienmodel en de timing waren niet goed. Het boek heeft enorm geholpen, ook om mijn eigen analyses te maken van wat er was gebeurd. Door interviews met zowel ondernemers als investeerders kwam ik erachter wat logisch was. Het was een goede les.”

Was het uw intentie om er op die manier achter te komen of is dat zo ontstaan? 
 

“Ik investeer ook in startups. Dat doe ik al iets van acht jaar. Dat ging niet altijd met succes, moet ik zeggen. Hoe kan ik startups helpen om succesvol te worden? Ook vanuit mijn investeerdersoptiek: hoe kan ik ervoor zorgen dat ik betere investeerdersbeslissingen neem? Maar 1 op de 10 startups wordt echt succesvol. Als investeerder is het ook belangrijk dat je de juiste eruit pikt. Dat was wel het startpunt van het schrijven van het boek.”

U zegt net: 1 op de 10 startups wordt succesvol. Wat kunnen die negen andere dan doen om hun potentiële succes te vergroten? 

“In het begin is het belangrijk dat je goed nadenkt over je founderteam. Zorg dat je geen single founder bent.  Zoek minimaal drie personen die complementair zijn en dus niet dezelfde achtergrond en ervaring hebben. Als je met vrienden of familie onderneemt ben je niet complementair. In een team moet je een hacker (productontwikkelaar), een hustler (verkoper) en een visionair (ceo) hebben. Een startup gaat van 3 mensen naar hopelijk 100. Daarbij komen veel fases en beslissingen kijken.”

“Een tweede belangrijke punt is de executiekracht. Het is belangrijk dat je durft in te spelen op veranderingen. De kern is: het businessplan is niet interessant. Het gaat om het team van mensen die met elkaar een plan uitvoeren en al gaande weg ontdekken dat ze veranderingen doorvoeren en flexibiliteit hebben.”

Zijn er startups die samenwerken met vrienden of single founder zijn en het wél goed doen? 

“Zeker. De succesfactoren helpen je om de kans op succes te vergroten, maar er zijn altijd uitzonderingen. Heel eerlijk: ik was zelf ook twee keer single founder. Ik zou nooit meer een startup beginnen in mijn eentje. Je kunt het als single founder wel redden, maar besef dat je in je eentje zowel de verkooporganisatie moet ontwikkelen, het product, de visie en personeel moet aannemen. Dat is nogal wat in je eentje.”

Welke succes- en faalfactoren zijn nog meer van belang? 

“Een heleboel. Markttiming is de belangrijkste succesfactor. Startups denken vaak dat je als eerste de markt moet betreden met een nieuw idee of product. Om de consument bekend te maken met je product kost tijd en geld. In de praktijk is het slimmer om een slimme volger te zijn: de markt is dan een beetje bewerkt en er is bewijs dat er marktvraag is. Google was niet de eerste zoekmachine, Facebook niet het eerste socialmediaplatform en Starbucks niet de eerste koffieketen. Ook is het slimmer om te streven naar marktleiderschap in een nichemarkt dan dat je de hele markt gaat beconcurreren.”

“Er zijn purposedriven startups die zeggen dat ze geen winst willen maken. Ik denk dat purpose en profit heel goed samen kunnen gaan. Je wilt zoveel mogelijk impact maken op mens en milieu. Dat kan eigenlijk alleen maar als je winst maakt. Het is niet alleen of winst maken of sterke bestaansredenen hebben; volgens mij versterkt het elkaar.”

U vindt het opvallend hoe weinig startups er in de retail te noemen en vinden zijn. Hoe kan dat? 

“Bij purpose-driven startups zie je veel innovatie en beweging op het gebied van producten en merken. Vooral op het gebied van fashion, voeding en technologie zie je dat er anders geproduceerd wordt: schoner, duurzamer en lokaler. Je ziet minder innovatie en vernieuwing in de distributie van de producten. Bestaande retailers zitten in de verdringing en er is weinig ruimte voor nieuwe toetreders. Het verdienmodel is wellicht het probleem. Steeds meer merken gaan d2c en slaan traditionele retail over. Retail is in veel gevallen een race to the bottom geworden, met uiterst magere winstmarges.”

Tips voor wie een startup wil beginnen?

“De beste beslissing is om het gewoon te doen. Heel veel mensen wachten op het juiste moment of idee. Het beste moment is nu.”

En hoe zit het dan met markttiming? 

“Het hangt af van je idee. Begin daarmee. Dat kan ook een idee zijn dat al op de markt is. Je hoeft niet de eerste te zijn.”