Met zijn excentrieke creaties is het Duitse modelabel Philipp Plein al sinds jaar en dag een gevestigde naam in de mode-industrie. Voor het luxemerk met een rauw tintje, geldt boven alles: ‘you hate it or you love it’. Er is geen middenweg; ook niet op technologisch vlak. 
 

Als je Olga Burfan vraagt Philipp Plein in één zin te omschrijven, slaan woorden als ‘lifestyle’, ‘authentiek’ en ‘disruptief’ je al snel om de oren. De Zwitserse is sinds twee jaar verantwoordelijk voor de totale e-commercestrategie van het Duitse Philipp Plein. Hoewel ze zich vanzelfsprekend vooral druk maakt om alles omtrent de webshop, is het bedrijf vooral digital-minded. Hoe manoeuvreert het luxemerk zich op het gebied van luxe? 
 

Uitgesproken, gewaagd, vol glitters: volgens Burfan baat Philipp Plein enorm van zijn 'eigen' stijl. “We hebben het geluk dat we veel lange termijnrelaties hebben met klanten, die Philipp en het merk het langst kennen. Ze vinden alles wat hij maakt geweldig en zijn ontzettend trouw.” Toch is dat niet voldoende het merk overeind te houden. “Ieder bedrijf komt op het punt waarop ze nieuwe fans nodig hebben.”
 

Het sleutelwoord: innovatie. “We hebben echt een ‘liever gisteren dan morgen’-mentaliteit. Als we ergens een trend zien ontstaan, en we geloven erin, zetten we er direct vaart achter. Je weet nooit of het een top of een flop wordt.” 

Metaverse en NFT’s 

Zo heeft Philipp Plein het afgelopen jaar flink geïnvesteerd in de metaverse. “In het begin was het ontzettend gehypet. Omdat we op tijd waren ingestapt, zorgde dat voor veel naamsbekendheid.” Er kwam volgens de e-commercedirecteur een nieuw soort klant bij Philipp Plein terecht, die niet vanwege de merkwaarden of vanwege de luxe klant werd. “Omdat onze digital presence hen aansprak. Dat was een heel waardevolle les.”

Interview loopt door onder de afbeelding

Philipp Plein in de metaverse (beeld: Facebook Philipp Plein)

Onder Philipp Plein vallen drie merken: het gelijknamige modemerk, Plein Sport en Billionaire Couture. Vooral rond Plein Sport werd flink digitaal geïnvesteerd. “Dit merk is hartstikke futuristisch, met een wat hogere prijs dan andere producten. Maar dat is ook prima, dat wil deze klant ook: een exclusief gevoel, met een schoen met een enorme wow-factor. Ze willen anders zijn dan de mensen om hen heen.” 
 

Op andere technologische vlakken was Philipp Plein zijn tijd ver vooruit. Zo accepteerde het merk in 2021 crypto’s in zijn ‘crypto-shop’ in Londen. Een jaar later werd de betaalmogelijkheid binnen honderd winkels geaccepteerd. “Daarvan leerden we dat we een hele nieuwe doelgroep aanspreken door het nét iets anders te doen dan andere modemerken. Dit is echt een niche, en alles behalve mainstream.” Dat leerde Burfan ook toen ze vorig jaar NFT’s introduceerden. “Onze bestaande klanten zitten helemaal niet te wachten op digital art; ze willen een product. Dat digitale is gewoon een nice to have. Terwijl nieuwe producten ons op die manier leerden kennen: een merk met een hele hoge funfactor. Het verbaasde me zelfs hoeveel nieuwe klanten er van deze doelgroep bleven hangen; veel meer dan verwacht.” 
 

Hoe Philipp Plein ervoor zorgt dat die nieuwe klanten blijven hangen en ook daadwerkelijk spullen kopen? “We combineerden verschillende merken, zodat deze nieuwe klanten met alle merken konden interacteren. We begonnen met Sport, omdat we dat merk al opnieuw wilden lanceren en zo direct sterk in de markt konden zetten. Daarna volgde de rest.” Volgens Burfan is het belangrijk deze digitale klanten nu ook fysiek te triggeren. “Met verschillende merkactivaties. Denk aan een fysieke metaverse-beleving, onze NFT-winkel in Londen, een eerste crypto conceptstore… Als ze het leuk vinden, leren ze het merk op een losse manier kennen. Waar ze misschien begonnen met een digitale sneaker, kwamen ze er misschien later achter dat er ook andere kledingstukken zijn, waar ze verzot op kunnen raken.”
 

“Maar dat is niet alles: het gaat er niet om dat we alleen mensen naar binnen halen, maar we moeten een relatie opbouwen.” Hierin is een grote rol weggelegd voor verkoopmedewerkers op de vloer. “Iemand die ze vertrouwen. Iemand die kan zeggen: ‘Hé, kom je er niet uit? Ik help je.’ We willen alles zo gepersonaliseerd mogelijk doen. Dat geldt ook voor online: we willen toe naar een situatie waarin klanten na een aantal weken een geheel gepersonaliseerde melding krijgen die hen echt verbindt aan ons. Een extra touchpoint: je kocht dit paar schoenen, wat denk je van deze jurk erbij?”

Interview loopt door onder de afbeelding

De digitale winkel van Philipp Plein (beeld: Facebook Philipp Plein)

Een eigen geluid

Philipp Plein wil met zijn excentrieke kledingitems een statement maken: alles draait om exclusiviteit. Wat dat betreft heeft het luxemerk een voorsprong op fastfashionreuzen als H&M en Zara, legt Burfan uit. “Natuurlijk, een merk als H&M doet het goed: kijk eens naar al die klantdata. Toch hebben wij een groot voordeel: we weten exact wie onze klant is. Een Zara-blazer is te dragen voor een meisje van twaalf en een vrouw van 35; onze items zijn veel uitgesprokener. Daardoor weet ik precies wat voor klant je bent: je bent luid, je wilt laten zien wie je bent – misschien ben je wel dol op bling-bling.” 
 

Het mes snijdt in dit geval aan twee kanten: klanten worden bij Philipp Plein wellicht minder snel overgehaald tot een impulsieve aankoop. Het gaat immers niet om een shirt van een paar euro, maar om een hoodie van 870 euro. Toch is dat volgens de e-commercedirecteur niet per se een probleem. “Bij ons is het een geval van: you love us or you hate us. Dat is niet zoals bij grote fastfashion bedrijven. Als klanten ervan houden, hoeven ze dus niet te worden overgehaald om iets te kopen. Dat waren ze dan toch al van plan.”
 

Het zoeken van een merkidentiteit is daarom geen groot discussiepunt binnen de organisatie. “Het is belangrijk voor je klanten dat ze weten waar ze aan toe zijn. Voor ons is dat makkelijk: we zijn authentiek en eerlijk. We doen ons niet anders voor dan hoe we zijn. Philipp is zelf de eigenaar, visionair en designer. Take it or leave it.”

Interview loopt door onder de foto

Philipp Plein tijdens zijn modeshow in New York, in 2017.

Next steps

Hoewel Burfan tevreden is met waar het luxemerk nu staat, is er geen tijd om achterover te leunen. De Zwitserse wil liever vandaag dan morgen aan de slag met AI binnen e-commerce. “Je kunt er zoveel gekke, coole dingen mee doen, terwijl het je tijd scheelt. Maar we willen niet ergens direct induiken: we moeten eerst ons huiswerk doen. We willen graag een pionier zijn, nu nog niet iedereen het doet.” 
 

Burfan zit vol met plannen, ook op retailgebied. Verspreid over de wereld heeft Philipp Plein een kleine 60 winkels, waarvan meer dan een kwart (17) zich in Europa bevindt. In Nederland heeft het merk er drie: in Amsterdam, Rotterdam en in Eindhoven. 
 

Binnen een aantal jaar moet het winkelbestand worden verhoogd van 60 naar 400 locaties. “We hebben grootse plannen: honderd nieuwe winkels per jaar. Niet ergens in een achterafstraatje, maar juist naast winkels zoals die van Nike en Adidas.” Zo is de eerste in juni in Madrid geopend. Los Angeles en Milaan maken ook hun opwachting.
 

Nederland wordt niet overgeslagen, benadrukt Burfan. Liefst dit jaar nog, en anders in het eerste kwartaal van 2024. “Er komen meerdere winkels aan. Nu is het zaak gesprekken te voeren over locaties. We weten precies wat we willen, en daar doet Philipp geen concessies in.”