RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Herman Konings, trendanalist en veranderpsycholoog, over adventskalenders. 
 

Rituals, Nespresso of EasyToys: steeds meer merken en retailers brengen een adventskalender op de markt. Ook digitale exemplaren – zoals die van Lidl en Wehkamp – zijn niet te missen in de decembermaand. Wat is het succes van de cadeautjes en verrassingen achter de luikjes van een adventskalender? 

Steeds meer merken en retailers brengen adventskalenders uit. Hoe kijkt u hiernaar? 

“Het valt op. Adventskalenders zijn ontstaan vanuit zeer christelijke overtuiging in voornamelijk het christelijke deel van Europa. Om de vastenperiode af te tellen naar Kerstmis en de kerstening.  

Die traditie is vanuit Duitsland, rond de twintigste eeuw overgewaaid naar de rest van de wereld. De traditie van adventskalenders was toen nog bescheiden qua omzet: het waren adventskalenders die niet zo commercieel waren en geen merknamen droegen.

De aankoopcijfers van Statista over vorig jaar laten zien hoe populair de adventskalenders zijn. Wereldwijd worden ze ongelofelijk veel verkocht. Zo heeft 1 op de 2 vrouwelijke ondervraagden ooit weleens 1 kalender gekocht. De cijfers van Nederland en België zijn vergelijkbaar: rond de 50 procent.

Opvallend is dat in Nederland in 18 procent van de gevallen een adventskalender gekocht heeft voor iemand anders, in 17 procent van de gevallen voor zichzelf en 16 procent voor zowel zichzelf als een ander. De chocoladevariant is het meest populair, gevolgd door een exemplaar gevuld met cosmetica. 

Noorwegen staat met stip op 1. Het land heeft een hele sterke traditie: meer dan driekwart van de Noren koopt een adventskalender. In Nederland is er nog een behoorlijke inhaalbeweging mogelijk. Zo scoren Frankrijk en Zweden bijvoorbeeld boven het gemiddelde.”

Wanneer heeft die verschuiving naar vercommercialisering plaatsgevonden?

“Pas sinds dit decennium zijn commerciële organisaties daar iets mee gaan doen. Een adventskalender is een hele mooie manier om voortdurend aandacht te vestigen op een merk, product of dienst. De adventskalender hangt of staat het in huis op een prominente plek. Ook heeft het een hele vrolijke boodschap die je elke dag een belofte geeft van iets vinden wat je eigenlijk niet verwacht: serendipiteit.
 

Neem bijvoorbeeld de adventskalender van Nespresso: dat achter ieder luikje een koffiecapsule schuilt is een gegeven, maar niet welke smaak of intensiteit. De consument slaat niet achterover van verbazing, maar vraagt zich wel af: welke smaak zal ik vandaag krijgen? Daarnaast word je elke dag geconfronteerd met een merknaam in je eigen huis. Dat je elke dag betaald wordt om reclame binnen te halen, is natuurlijk fantastisch voor een uitgever van adventskalenders.”

Hoe kunt u die verschuiving verklaren? 

“De behoefte ontstaat vanuit de consument, omdat de consument steeds meer teruggaat naar het analoge.
 

De eerste wet van de psychologie is ook de eerste wet van de biologie en van de economie. Die luidt: ‘Wat schaars dreigt te worden, krijgt waarde.’ De laatste jaren bevinden we ons in een versnelling van adoptie van technologie, vooral sinds de coronapandemie. De digitale overprikkeling die we tegenwoordig hebben, doet ons vluchten van digitale prikkeling. Dat zag je al met de verkoop van vinylplaten en bordspellen bijvoorbeeld. En dus ook met adventskalenders. 
 

Daarmee bedoel ik niet digitale adventskalenders, hoewel die wel bestaan (bijvoorbeeld Lidl en Wehkamp). Het kan leuk zijn, maar eigenlijk is het voor de meeste mensen vaak een mogelijkheid om snel een korting te scoren. Een sterke resonantie, zoals bij een fysiek exemplaar, is er niet.  
 

Een fysiek exemplaar is een serie cadeautjes, verpakt in stevig karton die je in 24 dagen, volgens een bepaald ritueel, moet openen. Het is analoog gedrag dat ervoor kan zorgen dat we meer evenwicht hebben in ons leven. Het ritueel van Sinterklaas, maar ook het nieuwe ritueel van Halloween en adventskalenders zijn daar voorbeelden van. 
 

Daarnaast zorgt aftellen voor het inbouwen van een soort zekerheid. Systematisch tellen geeft de mens rust. Denk maar aan het gezegde ‘even tot 10 tellen’. Dat geldt niet alleen voor adventskalenders, maar ook de scheurkalender maakt daarom een opmars in populariteit.” 

Aan die adventskalenders hangen soms flinke prijskaartjes. 

“Ja, zeker. De duurste adventskalender is die van Tiffany & Co, zo’n 120.000 euro. Tegenwoordig leg je voor adventskalenders gemiddeld tussen de 50 en 75 euro neer. Veel meer dan de chocolaatjes die in een kalender zitten die je bijvoorbeeld bij een discounter koopt. Het gaat dan echt om merken waar ook de belofte van kwaliteit bestaat.”

Is een adventskalender een slimme marketingtruc? 

“Ja, zeker. Als merk of retailer verzeker je jezelf op een prominente plaats voortdurend in het huis van een consument. Die ziet continu de merknaam. Ten tweede is het een mogelijkheid om een ongelofelijke positieve commutatie te geven aan het merk: het tovert een grote glimlach op je gezicht. Het derde aspect is dat je de mogelijkheid hebt om klanten andere producten uit een productlijn te laten ‘proeven’. Op die manier kun je als retailer of merk klanten verleiden met samples. Het is niet alleen een product dat je aanbiedt, maar ook een beleving.
 

En ten vierde: de uitgevers van de adventskalenders verdienen er goed op. Zo ben je bijvoorbeeld voor een Nespresso-adventskalender meer kwijt, dan wanneer je een paar pakjes koffiecapsules koopt. Als je dan bedenkt dat minstens 1 op de 2 gezinnen 1 of meer adventskalenders in huis haalt, dan kun je daar als retailer wat graantjes van meepikken.”

Zijn er ook nadelen? 

“Je zou kunnen zeggen dat retailers nog meer aan commercialisering doen, terwijl we in een tijdperk zitten waarin men zich afvraagt dit niet te veel gebeurt. Als je je merknaam plaatst op iets wat vercommercialiseerd is, dan kun je je afvragen of dat geen negatieve associatie oproept. 

Aan de andere kant: dit is wel een nostalgie waar wel goed is nagedacht over de vormgeving. Het springt wel in het voordeel, ook in het geval van commerciële partijen. Zie het als troost achter een luikje vinden. Het is kinderlijk, maar ook voor volwassenen. Het is minder agressief dan een Halloween of Black Friday: het is vriendelijker en heeft een vrolijke belofte.

Ook kun je je afvragen of het ecologisch verantwoord is om zo’n groot aanbod aan fysieke adventskalenders te hebben. Al zou die schade wel meevallen, al komt het het consuminderen niet ten goede.

Wat opvalt is dat in de cosmeticakalenders vaak staaltjes zitten die je vroeger vaak bij een aankoop kreeg. Nu moet je er weliswaar voor betalen, maar is het een verassing achter een luikje. Nuchter bekeken is het ook wel gek dat je moet betalen om wat sampletjes te krijgen. Toch geeft het mentaal gezien een boost.”