Domino's Pizza blaast dit jaar 35 kaarsjes uit in ons land. Al meer dan een kwart eeuw houdt de van oorsprong Amerikaanse keten het vol om de grootste in ons land te zijn. Een vanzelfsprekendheid is dat al lang niet meer, leert bijvoorbeeld het vertrek van TGI Friday's ons. Een gesprek met ceo Misja Vroom, over vertrekkende (flits)bezorgers, de concurrentie met New York Pizza en de broodnodige innovatie. "Je bent zomaar de volgende Kodak, Getir of zelfs Blokker. De tijd van de 5-jarenplannen is geweest.”
 

Het is dubbel feest. Naast het jubileum van Domino's zelf, staat de teller van het aantal dienstjaren van Misja Vroom dit jaar op 30 stuks. Tijdens het gesprek in hoofdkantoor Nieuwegein wordt de ceo verwelkomd door een levensgrote, kartonnen versie vanzichzelf, waar hij met een gulle lach op afgebeeld is. Gekregen van zijn collega's, ter ere van zijn werkjubileum.

Dat ‘nieuwe’ hoofdkantoor in Nieuwegein, waar Domino’s sinds 2020 in te vinden is, bevindt zich op steenworp afstand van een foodcoart aan de A27. Saillant detal: hier is wél een KFC, Happy Italy en McDonald’s te vinden. Van een Domino's ontbreekt echter ieder spoor.
 

Om direct met de meest prangende vraag te beginnen: waaróm?  

Misja Vroom lacht. “Onze specialisatie zit op bezorging; een snelweglocatie werkt beter voor ‘stay in’-horeca. Dat is voor ons minder interessant. Daarnaast zijn we achter de schermen bezig met het uitrollen van een nieuw concept, waarmee we hopelijk op termijn een locatie van kunnen openen hier in de buurt.”
 

Kun je daar al iets over kwijt? 

“Nee, helaas. Het enige wat ik daar over kan zeggen, is dat die nieuwe manier volledig aansluit op onze toekomstplannen. We zoeken altijd naar mogelijkheden om verder uit te breiden. En daar hoort soms een nieuw concept bij, ja.”
 

Het afgelopen jaar zijn jullie weer fors uitgebreid, met 41 winkels in Nederland. Hoe zijn de kaarten geschud voor komend jaar, met een verslechterde foodmarkt in het achterhoofd? 

“De macro-economische omstandigheden zien er voor ons precies hetzelfde uit als voor iedereen: het is een ontzettende uitdaging. En toch verwachten we nog steeds dat bezorging  wereldwijd nog een vlucht gaat nemen. In 2020 hadden we het over een verviervoudiging in 2030. Natuurlijk hadden we toen te maken met corona, waardoor de markt een tijdje werd opgetild. 
 

Heel veel bedrijven zijn toen gaan bezorgen, simpelweg om iets van omzet te kunnen draaien. Maar bezorging is een kunst; je moet dat perfect beheersen om ermee te verdienen. Dat kunnen wij, al meer dan een halve eeuw. Dat zit in ons DNA. Maar dat is niet voor iedereen zo. Corona heeft een hoop aangetrokken, maar uiteindelijk vallen er spelers af. Dat zie je nu ook gebeuren bij flitsbezorgers.”
 

Door die consolidatie in de markt verwacht je dus dat er nog genoeg ruimte overblijft voor Domino’s? 

“Uiteindelijk wel, absoluut. Misschien doen we het 1 of 2 jaar iets rustiger aan. Maar zelfs in die ‘rustige jaren’, zoals vorig jaar, kunnen we nog met meer dan 10 procent groeien.”
 

Toch zijn de marktomstandigheden de afgelopen 5 jaar enorm veranderd. Van een markt met veel volume, naar een heel nieuw speelveld in 2024. Hoe pas je je daarop aan? 

“Heel veel veranderingen zie je niet van veraf aankomen, en dat vraagt iets van je. Beslissingen worden steeds vaker ad hoc gemaakt. Je kunt niet voorzien dat een schip in het Suezkanaal komt vast te zitten of dat er oorlogen uitbreken. Gebeurtenissen die de markt van de ene op de andere dag totaal doen veranderen. Daar kún je je niet op voorbereiden. Het enige wat je wel kunt doen, is positief blijven, snel met een gedegen aanpak komen en je partners overal in meenemen. Dat is essentieel. 
 

Zowel medewerkers als franchisenemers hebben toekomstperspectief nodig. Verandering vindt niet iedereen leuk, en dat kun je alleen ondervangen door een stevige basis te bouwen waar mensen op kunnen terugvallen. Alleen dán kun je innoveren. Als je dat niet doet, ben je zomaar de volgende Kodak, Getir of zelfs wel Blokker. De tijd dat je een 3- of 5-jarenplan maakt, is geweest.” 
 

Wat houdt dat dan in voor jullie plannen in jubileumjaar 2024? 

“We hebben niet een concreet aantal winkelopeningen in gedachten. Uiteindelijk gaat het erom dat je filialen opent waarmee mensen hun boterham kunnen verdienen. Misschien kan dat met 10 nieuwe filialen, misschien zelfs met 20. Je systeem moet eigenlijk zo gezond zijn en zo goed draaien dat mensen vechten om een nieuwe vestiging. Dat is de ultieme droom.”
 

Vijf jaar geleden heb je gezegd dat Nederland verzadigd zou zijn met 600 locaties, gebaseerd op jullie Australische formule: 1 Domino’s per 30.000 inwoners. Geldt die som nog steeds? 

“Zeker. Sterker nog: we zouden zelfs over die grens van 600 winkels kunnen komen. De bevolking groeit, en dus is er potentie voor meer locaties. Maar ook daar hangen we geen datum aan.”
 

Tijdens RetailTrends Topics heeft Philippe Vorst, de ceo van New York Pizza, gezegd dat jullie samen de Nederlandse markt hebben gecreëerd. Zie jij dat ook zo? 

“Ik zou dat niet per se zo zeggen. We zijn natuurlijk de grote spelers, en we kijken naar elkaar, maar we zijn ook terdege anders. Domino’s bestaat beslist langer en is de pionier geweest in bezorging. Wij zijn wel echt de nummer 1. En om dat zo te houden, moet je altijd de eerste blijven zijn.”
 

Daarover gesproken: ook in België zijn jullie de grootste. Jij hebt Domino’s daar neergezet. Hoe gaat het hier? 

“Bijna; ik heb dat echt niet alleen gedaan. We hebben inmiddels een Nederlandse die er de ceo is. Ik kan moeilijk 2 landen leiden, en België is heel anders dan Nederland. Qua taal, qua klanten, qua wetgeving, noem maar op.”
 

New York Pizza is er bijvoorbeeld vertrokken na tegenvallende resultaten. Waarom lukt het jullie wel? 

“Je moet België op z’n Belgisch aanpakken. Kijk, ik ben er opgegroeid. Een week voordat ik er startte, heb ik een cursus Frans gevolgd. Ik dacht: dat is dan dat. Maar toen we er de eerste winkel openden, werd dat compleet vanuit Nederland gecoördineerd. Nederlandse aannemers kwamen voor rijden, met Nederlandse kenttekenplaten. Dan pak je het al helemaal verkeerd aan. Je moet het vanuit daar opzetten, met partners uit eigen land.
 

Dat is echt essentieel geweest. Daarnaast zijn we er in staat geweest de juiste franchisepartners te vinden. Dat was nogal een zoektocht. Iedereen weet dat Belgen vaak wat voorzichtigere ondernemers zijn, en dat moeilijk is op te zetten. Uiteindelijk hebben we er een Belgisch team neergezet.”
 

En Luxemburg? Ik zag in jullie meest recente jaarverslag dat de omzet daar met 300 procent is gestegen, vorig jaar.

(Lacht) “Ja, dat klopt. Moet je nagaan: we hebben er maar 4 vestigingen. We zijn er best klein, maar het is natuurlijk een klein land, hè, met zo’n 300.000 inwoners. Het is zaak voor ons om er te zitten, maar het vergt bijna net zoveel energie als een land als België. We denken maximaal aan zo’n 10 vestigingen.”
 

Wat betreft die cijfers: Domino’s Europe belandde in boekjaar 2022-2023 in de rode cijfers. Hoe kwam dat? 

Gedecideerd: “Daar kan ik verder niks over zeggen. Ik kan alleen uitspraken doen over onze hele organisatie, niet over de financiële resultaten van specifieke markten.”
 

Terug naar Nederland, dan. Zowel hier als wereldwijd zijn jullie marktleider. Terwijl een Papa Johns er in Nederland niet echt tussen komt. Hoe doe je dat? 

“Het valt niet mee om een voet tussen de deur te krijgen in een markt die vrijwel verzadigd is. Dat willen we natuurlijk graag zo houden. Marktleider blijf je door te innoveren.”
 

Tekst gaat door onder afbeelding

Als je denkt aan bezorgrobots en -drones, denk je aan Domino’s. Hoe staan deze innovaties ervoor? 

“Dat blijft continu in ontwikkeling. Als je de eerste bent met iets, ben je in een oogwenk ook de laatste. In Nederland kenden we bijvoorbeeld een forse stijging in de minimumlonen. Dat is mooi, maar betekent ook dat je kosten toenemen, en dat je efficiënter moet worden. Daar helpt technologie mee. Je wordt gedwongen om te ontwikkelen. 
 

In Nieuw-Zeeland testen we pizzabezorging met drones; in Nederland waren we 1 van de eersten met bezorgrobots. Die rijden inmiddels rond op een paar Amerikaanse campussen. Maar échte integratie in het straatbeeld zie ik nog niet zo snel gebeuren. We zijn er klaar voor áls het gebeurt – dat zeker – maar wat dat betreft zijn wij qua innovaties sneller dan de markt.”
 

Hebben jullie 1 markt waar jullie veel in experimenteren? 

“We hebben wereldwijd ruim 22.000 vestigingen, en onderling verdelen we experimenten. In China bijvoorbeeld groeien we keihard, en daar zullen vast op korte termijn innovaties vandaan komen. Die kunnen wij dan weer overnemen.”
 

Testen jullie vooral in jullie groeimarkten? 

“Die beslissing maken we echt per markt. In China zullen we weer andere uitdagingen tegenkomen dan in Nederland, en dan kom je weer op andere oplossingen. Dat is het voordeel dat je zo groot bent: je kunt overal meekijken wat er gebeurt, en overal wat van meepakken.”
 

Hoe zit het met Europa? 

"We zien best wat kansen in de implementatie van artificial intelligence. In onze communicatie zijn we wat dingen aan het testen, zoals het eenvoudig kunnen delen van best practices tussen filialen onderling. Of bijvoorbeeld in het implementeren van kiosken. Dat kennen we in Nederland al in restaurants, maar niet per se bij bezorgbedrijven.”
 

Toch is ook de markt voor fastfood veranderd. Gezond eten is steeds belangrijker. Hoe ga je daarmee om? 

“Het feit dat je er bent voor een verwenmoment, betekent niet dat je niet mee moet gaan in trends. We hebben ook voorop gelopen in het reduceren van zout in onze pizza’s, bijvoorbeeld. Dat schreeuwen we niet van de daken, maar we zijn er wel mee bezig. Ook wij moeten onze verantwoordelijkheid pakken. 

Tot hoe ver gaat dat? Wanneer stap je in, en wat laat je aan je voorbij gaan?
 

“Het startpunt is gedegen onderzoek. Al-tijd. Als je alles op onderbuikgevoel doet, kom je niet verder. Natuurlijk heb je na decennia echt wel fingerspitzengefühl ontwikkeld over wat wel of geen flop wordt, maar het blijft experimenteren. Het gaat altijd om wat de klant wil, maar wat ook uitvoerbaar is om overál constant goed te kunnen neerzetten.”
 

Met jullie jubileumjaar ben jij 30 jaar in dienst. In 2019 heb je gezegd: ‘Ceo-schap is nooit mijn einddoel geweest’. Wat is je end game? 

“Ik heb onlangs een assessment gedaan om te zien waar mijn grenzen liggen. Ik bleek niet aan mijn taks te zitten, en dat zorgt al voor veel motivatie. Ik loop nog niet op mijn tenen, functioneer goed… Kijk, ik woon 100 kilometer verderop, en moet vóór het krieken van de dag mijn bed uit. Dat kun je alleen volhouden als je plezier hebt in je rol. 
 

Voor nu liggen er nog genoeg uitdagingen. Alleen al om het hoofd te bieden aan alle uitdagingen in de markt, en er alsnog een succes van maken. Niets kan het gevoel toppen als dat lukt: anderen succesvol maken in wat ze doen. Daar is 30 jaar niks bij.”