Vanilia valt om: was de liefde voor duurzaam en detail niet genoeg?

Opnieuw verdwijnt een bekend merk uit de winkelstraat. Na ruim 3 decennia is het schluss voor het Nederlandse damesmodemerk Vanilia. Een luxe uitstraling – de keten heeft geen winkels maar ‘boutiques’ gevestigd in monumentale panden – kleinschalige collecties en een sterke focus op duurzaam, mochten niet langer baten. Vorige maand ging het bedrijf failliet door een 'omvangrijke schuldenlast'. Waar ging het mis?

Pas 19 jaar oud was Michel Hulzebosch (nu 60), eigenaar en algemeen directeur van Vanilia, toen hij aan de slag ging als verkoper in een damesmodeboetiek. Na een tijdje als vertegenwoordiger van een jeansmerk te hebben gewerkt, nam hij in 1991 het kledingmerk Vanilia over, destijds een commercieel merk met een showroom in het World Fashion Centre in Amsterdam. Hulzebosch had echter een grotere visie: hij wilde niet alleen mode verkopen, maar ook zelf produceren en volledige controle houden over het proces.

Vanilia Bergen (bron: Google Streetview)

De basis werd gelegd met de opening van een eigen boutique in zijn woonplaats Bergen (Noord-Holland) in een monumentaal pand – iets wat later het handelsmerk werd van Vanilia. Vanaf het begin onderscheidde het merk zich met kleinschalige collecties met een focus op tijdloos en 'casual chic' en aandacht voor detail. "Als je onze kleding binnenstebuiten keert, zie je hoe mooi de afwerking is”, zei Hulzebosch daarover in 2014 in een zeldzaam interview met weekblad Elsevier. "Zelfs het stiksel en het etiketje zien er mooi uit. De liefde spat ervan af." In de jaren erna groeide het merk uit tot een gevestigde naam bovenin het middensegment, met uiteindelijk 18 winkels verspreid over Nederland en een webshop. Ook verkocht het bedrijf via Omoda en shop-in-shops bij de Bijenkorf.

Productie in eigen beheer

Vanilia wilde zich vooral onderscheiden met zijn toewijding aan ambacht en duurzaamheid, nog voordat deze begrippen gemeengoed werden in de modewereld. Het merk produceerde zijn collecties grotendeels in eigen beheer. In het ontwerpatelier op het hoofdkantoor in Wormerveer werden alle eerste exemplaren gemaakt en uitvoerig getest. De productie van de kleding vond plaats in Vanilia's eigen fabriek in Turkije waar zo’n 300 kledingmakers werkten.

Binnen bij Vanilia in Rotterdam

Onder eerlijke werkomstandigheden, benadrukt het bedrijf op zijn website. “Wij hechten veel waarde aan goede sociale werkomstandigheden en zijn constant op zoek naar manieren om de kwaliteit te verbeteren. Zo worden onze collega's thuis opgehaald en naar het atelier gebracht. Wekelijks is er een dokter aanwezig en een dagelijkse warme lunch is niet meer dan normaal. We vinden het belangrijk dat iedereen zich goed voelt en met plezier aan het werk gaat”, aldus het bedrijf.

'No waste'-filosofie

De productie was kleinschalig – 10 collecties per jaar van maximaal 300 stuks – en gericht op het terugdringen van verspilling. Bleek een item populair, dan volgde een beperkte nabestelling. Oude samples werden niet weggegooid, maar hergebruikt voor nieuwe ontwerpen. Ook aan duurzaam transport werd gedacht. Doordat het productieatelier in Turkije was gevestigd, kon de kleding per vrachtwagen naar de boutiques worden vervoerd in plaats van met het vliegtuig. Daarbij werd de kleding niet in plastic verpakt, maar in zakken gemaakt van reststoffen.

Ook in de boutiques was de ‘no waste’-filosofie zichtbaar. De monumentale panden waarin Vanilia zijn intrek nam, werden zoveel mogelijk in originele staat hersteld en met oog voor detail ingericht. In 8 filialen was een inhouse-atelier aanwezig waar klanten hun kleding konden laten vermaken of repareren.

Reparatieservice

Met de opening van 2 nieuwe boutiques vorig jaar leek er nog geen vuiltje aan de lucht voor Vanilia. In maart 2024 verhuisde het merk zijn boutique in Rotterdam van de Koopgoot naar een monumentaal pand van 2 verdiepingen aan de Meent, bekend als het Timmerhuis. En afgelopen november opende het bedrijf in Nijmegen een ‘Archive Boutique’, een tijdelijke boutique shop waar klanten met korting items uit eerdere collecties konden kopen.

In zwaar weer door coronacrisis

Ondanks een sterke merkidentiteit kwam Vanilia in zwaar weer door de coronacrisis, zo blijkt uit het eerste faillissementsverslag dat vandaag verscheen. Tijdens de pandemie maakte het bedrijf gebruik van belastinguitstel, een regeling die veel bedrijven op dat moment lucht gaf. Maar na de crisis bleef het verwachte herstel van omzet en winst uit. De schuldenlast liep verder op en drukte steeds zwaarder op het bedrijf. Hoe hoog de coronaschulden precies zijn, moet nog worden uitgezocht door de curatoren. In de laatst bekende boekjaren, 2022 en 2023, werden er door Vanilia nog geen verliezen genoteerd. Of dat voor 2024 ook zo is, is nog niet duidelijk.

In 2023 werd een nieuw managementteam aangesteld om het tij te keren, maar hun inspanningen bleken tevergeefs. “De ombuiging naar positievere resultaten bleef uit, waarna in 2023 de (indirect) aandeelhouder en bestuurder weer de leiding heeft genomen en een afgeslankt managementteam aangesteld”, aldus de curator, Martijn Schüller.

Een laatste poging in november vorig jaar om via een WHOA-procedure (Wet Homologatie Onderhands Akkoord) een faillissement te voorkomen en schuldeisers te bewegen tot een akkoord, mislukte. Uit een analyse van het aangepaste businessplan bleek dat er onvoldoende perspectief was op herstel en dat het bedrijf ook op langere termijn verlieslatend zou blijven.

Aangeslagen eigenaar

Daarmee was een faillissement onvermijdelijk; Vanilia vroeg zelf faillissement aan en op 5 februari werd het modemerk door de Amsterdamse rechter bankroet verklaard. "Wat een verdriet, ook voor het personeel”, liet een aangeslagen Hulzebosch destijds weten aan de NOS. “Het is zo jammer van zo'n mooi, duurzaam bedrijf. Tot een week geleden dacht ik echt dat we het nog gingen redden."

Hij hoopte dan ook op een doorstart. "Ik wil een tweede leven voor dit bedrijf", aldus Hulzenbosch tegen de NOS. Maar die hoop bleek ijdel. Hoewel curator Schüller in eerste instantie aangaf dat er ‘de nodige interesse vanuit de markt’ was voor een doorstart, maakte het bedrijf kort daarna bekend dat die er niet komt. 

In een emotioneel bericht op de website nam het merk eerder deze week afscheid van zijn klanten. “Shop voor de laatste keer onze tijdloze items met korting”, valt te lezen. Dat kan zowel in de winkels als de webshop, die voorlopig openblijven om de resterende voorraad te verkopen. Retourneren naar de webshop is niet meer mogelijk, maar ruilen in de winkels kan nog wel.