Skechers wordt overgenomen door het Braziliaanse investeringsfonds 3G Capital. Daarmee wordt het Amerikaanse schoenenmerk een privaat merk zonder beursnotering. Hoe schaarde het relatief jonge Skechers zich tussen de gevestigde concurrentie?
2024 was maar weer eens een recordjaar voor Skechers. Een recordomzet van 9 miljard dollar (omgerekend ongeveer 8 miljard euro), meer winkels dan ooit en een nettowinst die 12 procent hoger ligt dan een jaar eerder. Het schoenenmerk dat iets meer dan 30 jaar bestaat, heeft inmiddels de vorm die ceo en oprichter Robert Greenberg voor ogen had. Al in 2015 deed hij de nogal opmerkelijke uitspraak: “Vanaf moment 1 wist ik dat dit bedrijf een succes zou worden. L.A. Gear was mijn leerschool, Skechers is mijn Picasso.”
L.A. Gear
Om deze opmerking te duiden, spoelen we de klok even terug naar 1983. Robert Greenberg richtte L.A. Gear op, een schoenenbedrijf dat zich richtte op atleten. Vanaf 1986 werd het bedrijf beursgenoteerd en werd zelfs schoenenmerk nummer 3 in de VS achter Nike en Reebok.
In 1992 besloot Greenberg een nieuw bedrijf op te richten; Skechers....
Skechers wordt overgenomen door het Braziliaanse investeringsfonds 3G Capital. Daarmee wordt het Amerikaanse schoenenmerk een privaat merk zonder beursnotering. Hoe schaarde het relatief jonge Skechers zich tussen de gevestigde concurrentie?
2024 was maar weer eens een recordjaar voor Skechers. Een recordomzet van 9 miljard dollar (omgerekend ongeveer 8 miljard euro), meer winkels dan ooit en een nettowinst die 12 procent hoger ligt dan een jaar eerder. Het schoenenmerk dat iets meer dan 30 jaar bestaat, heeft inmiddels de vorm die ceo en oprichter Robert Greenberg voor ogen had. Al in 2015 deed hij de nogal opmerkelijke uitspraak: “Vanaf moment 1 wist ik dat dit bedrijf een succes zou worden. L.A. Gear was mijn leerschool, Skechers is mijn Picasso.”
L.A. Gear
Om deze opmerking te duiden, spoelen we de klok even terug naar 1983. Robert Greenberg richtte L.A. Gear op, een schoenenbedrijf dat zich richtte op atleten. Vanaf 1986 werd het bedrijf beursgenoteerd en werd zelfs schoenenmerk nummer 3 in de VS achter Nike en Reebok.
In 1992 besloot Greenberg een nieuw bedrijf op te richten; Skechers. Waarschijnlijk niet geheel toevallig gebeurde dit in een tijd dat L.A. Gear langzaam instortte. De beurswaarde daalde tot slechts 20 procent van de eerdere waardes en Greenberg legde zijn functie neer. Met een bankroet in 1998 werd L.A. Gear voor Greenberg wat ‘The People Place’ werd voor Tommy Hilfiger. Een leerschool, een failliet bedrijf en het begin van wat zou uitgroeien tot iets veel groters.
Monobrand
Skechers ontstond als samenwerking tussen Robert Greenberg en zijn zoon Michael Greenberg. De 2 begonnen schoenen te distribueren in het wereldje dat Robert zo goed kende. De naam Skechers werd ingebracht door zijn kinderen en betekent zoiets als ‘stoer kind met veel energie’.
Wat Skechers onderscheidt van veel retailers in de branche is dat het een monobrandstore is. De meeste schoenenwinkels zijn, nog steeds, multibrandstores.
In 2017 vertelde general manager Maurice van Berkel al dat ‘monobrandstores onderdeel zijn van de toekomst’. De belangrijkste reden voor Skechers om het heft in eigen handen te nemen, zo schetst hij, schuilt in zijn brede aanbod. “Skechers richt zich op zowel dames als heren en kinderen en maakt zo’n 3.000 modellen per jaar. Daar kun je wel een winkel mee vullen.”
De strategie gaat overigens wel verder dan alleen monobrandstores hebben. Want onlangs dat er geen andere schoenen welkom zijn in de winkels van Skechers, betekent dat niet dat het merk alleen daar te koop is. Andere schoenenwinkels, die multibrandstores, verkopen de schoenen ook.
Voor een ander deel van de strategie kunnen we bij Skechers opnieuw een parallel trekken met Tommy Hilfiger. De belangrijkste strategie van het fashionmerk is bekende namen aan zich binden om zo de fans van deze beroemdheden kennis te laten maken met het merk en als toekomstige klanten binnen te halen.
Skechers deed dit in het verleden al door The Beatles-drummer Ringo Starr, Britney Spears en Snoop Dogg hun schoenen te laten promoten. Daar kwamen langzaamaan ook sporters bij van wie wereldkampioen motorracen Valentino Rossi er 1 van was. Sinds kort is de Engelsman en Bayern München-spits Harry Kane ook onderdeel van de familie.
Groei
De strategie van het Amerikaanse schoenenmerk lijkt goed uit te pakken. Het bedrijf noteert vrijwel ieder jaar een recordomzet (zie grafiek). De uitzonderingen in de laatste jaren zijn het coronajaar 2020 en 2011. Die eerste is verklaarbaar, gezien het grote aantal fysieke winkels, waar het bedrijf geen omzet meer genereerde. Die tweede had te maken met een uitzonderlijk jaar in 2010. Dat topjaar werd pas in 2014 weer overtroffen.
Het bedrijf, in 1992 nog klein begonnen in Californië, is in 2025 een merk met 5.318 winkels, actief in ongeveer 180 landen. Voor dit jaar verwacht het merk dat er nog zo’n 200 eigen winkels bijkomen.
Robert en Michael Greenberg onderstrepen dit succes bij de presentatie van de cijfers over het afgelopen boekjaar: “Toen we Skechers ruim 30 jaar geleden oprichtten, was het onze visie om een lifestylemerk te creëren dat zich richt op comfort, stijl, innovatie en kwaliteit voor een redelijke prijs. We zijn er trots op dat deze kernprincipes ons succes en onze groei blijven stimuleren.”
Die innovatie waar het bedrijf zo trots op is, komt dit jaar onder andere met slip-ins, schoenen die je gemakkelijk aan kunt trekken zonder dat je je handen hoeft te gebruiken. Het is, mede door een gigantische marketingcampagne, de schoenenhype van het moment.
Overname
Dan rest de vraag waarom een bedrijf dat zo goed functioneert, ineens van de beurs moet worden gehaald en in private handen komt. Daarbij komt dat de nieuwe eigenaar een Braziliaans bedrijf is, waardoor het bedrijf formeel niet meer Amerikaans is.
De eigenaren, die in het officiële statement duidelijk maken dat de board unaniem positief was over deze deal, houden het erop dat ze in 3G Capital een goeie partner hebben gevonden in het verder succesvol maken van het bedrijf.
Met de deal is ongeveer 9,4 miljard dollar gemoeid. Ter vergelijking: dat is iets meer dan de jaaromzet van het bedrijf. De verwachting is dat de deal in het derde kwartaal van 2025 wordt afgerond.
Trump
Analisten zien echter een reden en timing die niet geheel toevallig is. De reden voor het nieuwe eigenaarschap zou simpelweg komen door president Donald Trump en zijn tarieven. Skechers is inmiddels afhankelijk van de wereldmarkt en met name in Azië breidt het merk nog altijd uit. Met alle heffingen en onzekerheid kan dit wel eens schadelijk zijn voor de toekomst van het bedrijf.
Greenberg, die al ervaring had met L.A. Gear en een beurscrash, lijkt hier het zekere voor het onzekere te nemen. Eerder daalde de koers van Skechers al met 30 procent, nadat het bedrijf zijn prognose introk na onzekerheden over diezelfde heffingen.
En de 85-jarige Robert Greenberg, zoon Michael en operationeel directeur David Weinberg? Zij blijven allen gewoon op hun plek zitten en de touwtjes in handen houden. Het lijkt er daarmee op dat Robert Greenberg zijn kindje ondanks zijn leeftijd dus nog niet los wil laten, maar tegelijkertijd wil beschermen voor de toekomst.
Want als je eenmaal een Picasso hebt, is het zonde om die zomaar te laten vergaan.
