RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Els Breugelmans, hoogleraar marketing aan KU Leuven, over speelgoedketen ToyChamp die verdergaat onder de naam DreamLand.
De 43 speelgoedwinkels van ToyChamp in Nederland en België gaan vanaf september verder onder de naam DreamLand. ToyChamp nam in oktober 2023 driekwart van de DreamLand-aandelen over van Colruyt Group. Sindsdien is er hard gewerkt om de ketens nauwer samen te laten werken. Nu is het tijd voor de volgende stap.
"We zijn voor deze beslissing niet over 1 nacht ijs gegaan", zei topman Koen Nolmans vorige week. "We hebben verschillende scenario's uitvoerig bestudeerd en gevalideerd bij klanten en medewerkers. Maar DreamLand is, zeker in België, een naam als een klok waaraan veel consumenten positieve waarden koppelen."
Vindt u het een verstandige keuze?
"Het is verstandig om een keuze te maken met welke naam je verdergaat. De organisatie had 3 merken in het portfolio: DreamLand, ToyChamp en Intertoys. Ze behouden Intertoys en kiezen voor 1 duidelijke naam voor de 2 andere merken om zo te zorgen...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Els Breugelmans, hoogleraar marketing aan KU Leuven, over speelgoedketen ToyChamp die verdergaat onder de naam DreamLand.
De 43 speelgoedwinkels van ToyChamp in Nederland en België gaan vanaf september verder onder de naam DreamLand. ToyChamp nam in oktober 2023 driekwart van de DreamLand-aandelen over van Colruyt Group. Sindsdien is er hard gewerkt om de ketens nauwer samen te laten werken. Nu is het tijd voor de volgende stap.
"We zijn voor deze beslissing niet over 1 nacht ijs gegaan", zei topman Koen Nolmans vorige week. "We hebben verschillende scenario's uitvoerig bestudeerd en gevalideerd bij klanten en medewerkers. Maar DreamLand is, zeker in België, een naam als een klok waaraan veel consumenten positieve waarden koppelen."
Vindt u het een verstandige keuze?
"Het is verstandig om een keuze te maken met welke naam je verdergaat. De organisatie had 3 merken in het portfolio: DreamLand, ToyChamp en Intertoys. Ze behouden Intertoys en kiezen voor 1 duidelijke naam voor de 2 andere merken om zo te zorgen voor een consistente branding richting de klant.
Ze hebben gekozen voor DreamLand. Dat kan ik voor een groot deel volgen. Kijk je naar het aantal filialen, dan had men in België veel meer filialen van DreamLand. Het is ook een sterk merk, maar het heeft wel een uplift nodig. Het imago moet worden afgestoft en dat zijn ze ook van plan.
DreamLand is in België echt een naam als een klok, zoals ceo Koen Nolmans zelf ook aangaf. Veel bekender dan ToyChamp. ToyChamp is behoorlijk goed aanwezig in Limburg, maar minder in de rest van het land.
Ik denk dat ze echt een dreamlánd van hun nieuwe winkels willen maken. Dreamland als naam is dan sprekender dan ToyChamp."
In Nederland zullen weinigen DreamLand kennen. Is het dan geen groot risico om hier na ruim 25 jaar de naam ToyChamp daarvoor op te offeren?
"Er zijn 27 winkels met de naam ToyChamp in Nederland. Men heeft in deze beslissing wellicht de afweging gemaakt tussen het sterke merk DreamLand in België en het risico van een eerder onbekende merknaam in Nederland. Ze zullen hun huiswerk zeker gemaakt hebben.
En het heeft natuurlijk voordelen om een merknaam te selecteren die in combinatie met een nieuw winkelconcept de kans heeft om tot een sterk merk uit te groeien. Maar het veronderstelt wel de nodige inspanningen in Nederland om bekendheid te genereren."
Hadden ze in Nederland niet beter voor de naam Intertoys kunnen kiezen?
"De Intertoys-winkels gaan verder onder die naam. Logisch gezien de sterke merkbekendheid en het vertrouwen dat consumenten in deze naam hebben.
Maar de 27 Toychamp-winkels zullen de nieuwe naam krijgen van DreamLand, en het zijn die winkels die een transformatie zullen krijgen om de klantbeleving te verbeteren. Op die manier kan je 2 verschillende merken in de markt zetten, die elk hun eigen invulling kunnen krijgen."
DreamLand krijgt ook een nieuw jasje: een ander logo, een nieuw verhaal en een nieuw winkelconcept. Is dat niet veel in 1 keer?
"Ik denk dat het goed is om alles in 1 keer te doen - het is een grote transformatie waarover je heel duidelijk kunt communiceren. Dat is beter dan over de tijd heen kleine beetjes aanpassen, want dan moet je telkens opnieuw communiceren over iets heel kleins. Als je een grote shift wilt maken in het hoofd van de consument, dan zou ik dat altijd in 1 keer doen. Met alle toeters en bellen, en grote communicatie die daarbij hoort."
Want er zal veel communicatie voor nodig zijn om het onder de aandacht te brengen…
"Inderdaad. Het is nu in de media gekomen, maar ze zullen het ook echt naar de consumenten toe moeten communiceren om de naamsverandering maar zeker ook het nieuwe concept te promoten. Om dit uit te voeren zullen ze wellicht het hele portfolio van communicatiemiddelen moeten gebruiken. Van sociale media, naar gerichte advertenties en grote evenementen bij bijvoorbeeld een winkelopening om de boodschap op een succesvolle manier onder de aandacht te brengen."
