ToyChamp verdwijnt, ook tot grote spijt van de eigenaar, uit het straatbeeld. De nieuwe eigenaar van Intertoys koos ervoor om zijn andere formule DreamLand verder uit te bouwen. Wat zijn de plannen van Koen Nolmans, ceo van het moederbedrijf van de 2 speelgoedketens?
Waarom hebben jullie voor DreamLand als merk gekozen in plaats van voor ToyChamp?
"De naam ToyChamp blijft bestaan voor de onderneming, maar inderdaad verdwijnt de naam voor de winkels. Ze zijn allemaal DreamLand geworden. Dat is gewoon een zakelijke keuze. Je wilt als bedrijf niet met 2 dezelfde soort winkels verschillende namen draaiende houden. Het is beter om dat onder 1 formule te doen en DreamLand was van die 2 de beste, dus daarmee de logische keuze om op voort te bouwen."
Doet dat niet een beetje pijn, want ToyChamp is toch waar u in 2001 mee begonnen bent?
"Ik durf eerlijk te zeggen: er hebben tranen gevloeid. Bij mezelf en bij de medewerkers. Al deze mensen hebben al jaren apenbloed door de aderen stromen. De mascotte Champy (een aap, red.) verdwijnt en wordt Dreamy. Natuurlijk is dat even slikken, maar uiteindelijk gaan we van...
ToyChamp verdwijnt, ook tot grote spijt van de eigenaar, uit het straatbeeld. De nieuwe eigenaar van Intertoys koos ervoor om zijn andere formule DreamLand verder uit te bouwen. Wat zijn de plannen van Koen Nolmans, ceo van het moederbedrijf van de 2 speelgoedketens?
Waarom hebben jullie voor DreamLand als merk gekozen in plaats van voor ToyChamp?
"De naam ToyChamp blijft bestaan voor de onderneming, maar inderdaad verdwijnt de naam voor de winkels. Ze zijn allemaal DreamLand geworden. Dat is gewoon een zakelijke keuze. Je wilt als bedrijf niet met 2 dezelfde soort winkels verschillende namen draaiende houden. Het is beter om dat onder 1 formule te doen en DreamLand was van die 2 de beste, dus daarmee de logische keuze om op voort te bouwen."
Doet dat niet een beetje pijn, want ToyChamp is toch waar u in 2001 mee begonnen bent?
"Ik durf eerlijk te zeggen: er hebben tranen gevloeid. Bij mezelf en bij de medewerkers. Al deze mensen hebben al jaren apenbloed door de aderen stromen. De mascotte Champy (een aap, red.) verdwijnt en wordt Dreamy. Natuurlijk is dat even slikken, maar uiteindelijk gaan we van DreamLand en Dreamy een nog mooier merk maken. We nemen het beste van ToyChamp en het beste van DreamLand mee in dit concept."
Jullie wilden alle Nederlandse winkels in 1 week ombouwen. Dat is vrij pittig. Hoe ging dat?
"Wat we beloven doen we ook. De winkels in Nederland werden in 1 week omgebouwd, de Belgische winkels werden in 3 weken omgebouwd. Alle 90 winkels hebben nu de nieuwe DreamLand uitstraling."
Hoe doen de DreamLand-winkels het in de eerste weken nu ze zijn omgebouwd? Is de Nederlandse consument er klaar voor?
"De Nederlandse klant lijkt er zeker klaar voor. De campagnes draaien volop om de consument vertrouwd te maken met de nieuwe naam. De winkels zelf zijn uiteraard al heel lang actief in Nederland en de klanten weten al langer de weg te vinden. De Sinterklaasfolder eind oktober moet de kick-off voor het najaar worden."
Wat betekent deze uitbreiding van DreamLand voor Intertoys?
"Eigenlijk niet zoveel. Uiteraard ben je een grotere speler met zowel Intertoys als DreamLand op de markt en dus kan je misschien efficiënter inkopen of iets dergelijks, maar voor de rest willen we er niet veel aan veranderen. Intertoys is een mooi merk en heel bekend en populair in Nederland. We willen daar voor de rest niet veel aan veranderen, want Intertoys doet het prima. We hebben Intertoys gekocht, omdat we bezorgd waren voor de toekomst van het bedrijf."
Kunt u dat laatste uitleggen?
"Mijn grootste angst was, wat gebeurt er met Intertoys als Blokker omvalt? Dus ik ben vorig jaar al eens gaan polsen en gaan praten met de mensen die er zaten. De speelgoedmarkt is stabiel en het zou zonde zijn als dat voorbij gaat. Dus ik ben blij dat het nu bij ons hoort en ik ben ook heel blij dat Eddy Assies nog steeds de ceo is. Hij kent de markt en hij weet hoe hij Intertoys moet runnen. Dus ik vind het heel prettig hoe dat gaat en laat het management verder hun ding doen."
Mijn grootste angst was, wat gebeurt er met Intertoys als Blokker omvalt?
Is er ruimte in de Nederlandse markt voor DreamLand naast Intertoys?
"Zeker. Intertoys en DreamLand bijten elkaar eigenlijk helemaal niet. DreamLand zit aan de rand van grote steden, heeft 2.000 vierkante meter en Intertoys zit meer in de steden met winkels van 500 tot 1.000 vierkante meter. Intertoys heeft ook vooral een speelgoed en gaming assortiment en dat van DreamLand is veel uitgebreider, met ook schoolartikelen, cadeau-artikelen, feestartikelen en buitenspeelgoed.
Bij DreamLand verkopen we meer emotie, want dat is wat speelgoed verkopen is. Die beleving is belangrijk en bij onze grote DreamLand-winkels kunnen kinderen ook spelen met de producten, ze voelen en ze aanraken. Dat is waar die grote winkels ook over gaan, met een uitgebreider assortiment, maar ook echt de beleving. Het wow-effect, zoals bijvoorbeeld Lego-stores creëren, dat vind ik zo goed. Dat moet iedere DreamLand-vestiging ook hebben. De kinderen moeten de verbinding vinden."
Hoeveel winkels per formule zouden jullie graag in Nederland hebben?
"Er zijn nu 27 DreamLand-winkels in Nederland, maar dat kunnen er wat mij betreft nog wel een paar meer worden. Elke middelgrote stad in Nederland heeft ruimte voor een DreamLand en grote steden zoals Amsterdam, Rotterdam en Utrecht kunnen er ook wel meerdere hebben. Dus daar kunnen er zeker nog wat bij, al spreek ik nu liever niet over exacte aantallen.
Intertoys heeft er momenteel zo'n 200, dus dat is op zich genoeg. De uitbreiding zit daar nog wel in de winkels zelf. Ik denk dat veel van die vestigingen nog wel meer omzet kunnen draaien. Daar gaan we de komende jaren nog verder aan werken."
DreamLand gaat dus de grens over naar Nederland. Gaat Intertoys naar België?
"Vandaag de dag hebben we daar geen enkel plan voor, maar ik sluit niet uit dat de Intertoys prima de grens over kan. Er zijn genoeg Belgische binnensteden waar een Intertoys het als concept prima zou doen en tegelijk geen DreamLand in de weg zit.
Voor nu is het met deze formule belangrijk om alles in Nederland te optimaliseren en daar de tijd en energie in te steken. De rest is dan voor de toekomst."
Wij moeten aan allerlei regels voldoen en ons in bochten wringen en ondertussen mag onze nieuwe concurrentie daar heel anders mee omgaan.
De fysieke speelgoedbranche staat wel onder druk deze tijd, vooral door de e-commercespelers. Hoe gaan jullie daarmee om?
"Er zijn daar eigenlijk 2 verschillende dingen aan de hand. Enerzijds geloof ik in beleving in de speelgoedbranche. Dat kinderen kunnen zien en ontdekken wat ze willen hebben en op die manier connectie krijgen met het speelgoed. Fysieke winkels zijn veel meer beeldend dan verschillende websites. Een brandweerwagen van PAW Patrol in de winkel zorgt voor heel veel enthousiasme bij onze doelgroep. Veel kinderen hebben in België leren fietsen in DreamLand. Die binding is het belangrijkste.
Wij gebruiken e-commerce dan ook vooral om de mensen naar de winkel te trekken. De conversie die wij in de winkels halen, staat ook in groot contrast met die van online.
En dan het andere deel, waar ik me heel boos over kan maken, is de rotzooi die binnenkomt via spelers als Shein en Temu. Wij moeten aan allerlei regels voldoen en ons in bochten wringen en ondertussen mag onze nieuwe concurrentie, want dat is het nu natuurlijk, daar heel anders mee omgaan."
Bent u bang voor die concurrentie uit Azië?
"Ik ben 40 jaar actief in de speelgoedbranche en de markt verandert altijd. Mijn visie is dan ook dat je altijd bezig moet zijn met jezelf en niet met anderen. Het heeft geen zin om mee te gaan in die concurrentie. Wij moeten het gewoon blijven hebben van onze kwaliteit en daarmee ook onze partnerships. Partijen als Lego willen met ons samenwerken, omdat we een mooi kwalitatief product maken, samen. Dat straalt op beide partijen goed af. Dat zie ik partijen als Temu niet zo snel doen. Ik zie ze dus eigenlijk meer als indirecte concurrenten, maar niet als directe.
Het grijpt me wel aan dat het speelgoed wat deze partijen leveren, soms ook echt onveilig is. En dat is negatief voor de gehele speelgoedmarkt. Gelukkig wordt de EU nu wakker en komen er betere regels. Je ziet dat ook in een branche als de fashion. Die hebben er ook veel last van, maar daar komt steeds meer wetgeving voor. Dat is goed om te zien."
Wat zijn de concrete plannen voor volgend jaar?
"We doen ons best om verder te groeien, maar ik wil daar geen aantallen op plakken. Het is belangrijk dat we goeie locaties blijven zoeken in Nederland en België en daarmee de klant kunnen bedienen met fysieke winkels. Daar blijven we druk mee."
