Is Amazon Haul het antwoord op de opmars van Chinese platforms?

RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Jesse Weltevreden, professor digital commerce aan de Hogeschool van Amsterdam, over koopjeshoek Amazon Haul, die Amazon in Europa heeft geïntroduceerd. 

Het Verenigd Koninkrijk kreeg de Europese primeur van de koopjeshoek, die is ingericht binnen de Amazon Shopping-app. Klanten vinden er producten in de categorieën mode, wonen en lifestyle die maximaal 20 pond kosten. De meeste artikelen zijn geprijsd onder de 10 pond en sommige producten kosten slechts 1 pond.

Waarom heeft Amazon deze stap gezet? 

“Een heel simpel antwoord, Amazon voelt de hete adem van China. Daar krijgen Europese en Amerikaanse platformen nu echt behoorlijk last van. De meeste producten die wij hier kopen – ook die via Amazon worden verkocht – zijn afkomstig uit China. De afgelopen decennia konden partijen als Amazon daar heel veel marge bij opgooien, omdat de Chinezen nooit zelf direct aan Europa of Amerika verkochten. Het ging altijd via tussenpersonen, via retailers of via onze eigen platformen. De Chinezen hebben nu ook ontdekt dat ze rechtstreeks aan Europa kunnen verkopen. AliExpress hebben we al langer. Nu overspoelen Shein en Temu onze markten met goedkope producten. Daarom komt Amazon met een tegengeluid door zelf ook een platform neer te zetten met laaggeprijsde producten.”

In november introduceerde Amazon dit concept in de Verenigde Staten. Hoe succesvol is het? 

“De vraag rijst of Amazon de prijzen net zo concurrerend kan maken als de Chinese platforms zelf. Dat betwijfel ik. Ik denk dat Amazon Haul een serieuze poging is, maar ik weet niet of het bedrijf daarmee het tij kan keren en de concurrentie vanuit China kan afslaan. Waarschijnlijk leidt het alleen tot een stukje marktaandeelbehoud. Ik verwacht dat de Chinese platformen de komende jaren meer dominant gaan worden in Europa en Amerika. Dit zal ten koste gaan van omzet, marktaandeel en ook winst van de Europese platformen, inclusief Amazon.”

Kan Amazon met Haul een substantieel marktaandeel afsnoepen van de Chinese spelers? 

“Ik betwijfel het, maar de toekomst moet dat uitwijzen. Amazon is natuurlijk wel de grootste online retailer wereldwijd met een ongelooflijk grote klantenbasis in heel veel landen. In Duitsland bijvoorbeeld is het bedrijf de nummer 1 retailer, met bijna de helft van de markt in handen. Amazon heeft ook al heel veel Chinese fabrikanten en retailers als deelnemer op hun platformen, dus het bedrijf werkt al heel intensief samen met Chinese leveranciers. Alleen konden ze de afgelopen jaren de prijzen en de marge hoog houden. Door het snelle succes van Temu moet Amazon nu voor een andere strategie kiezen en zelf ook de prijzen gaan verlagen.”

Welke gevolgen heeft dat? 

“Voor de consument zou je zeggen dat de lagere prijzen goed nieuws zijn. Maar voor met name de Europese retail en de Europese platformen is dat niet zo gunstig. Nu spelers als Amazon naar modellen zoeken om Temu te kopiëren, dreigt het gevaar van een prijsconcurrentieslag. China is gewoon de fabriek van de wereld en kan op zo'n grote schaal en zo efficiënt produceren, dat het bijna niks kost. Belangrijk om te benadrukken is dat als die prijzen zo laag worden, dit natuurlijk de consumptie gaat stimuleren. En de vraag is of we dat moeten willen. Zeker met het oog op de impact op onze planeet en het milieu zouden we juist moeten streven naar minder consumptie in plaats van meer.”

Verwacht je dat Amazon Haul ook in Nederland wordt uitgerold?

“Dat moeten we gaan zien. Het is voor Amazon logisch dat ze met het concept zijn begonnen in het Verenigd Koninkrijk, de grootste e-commercemarkt van Europa. Als het succesvol is, dan ga ik ervan uit dat Amazon Haul ook in andere Europese landen gaat uitrollen. Het bedrijf zit al in bijna elke Europees land met een eigen platform en in al die landen zijn ook de Chinese platformen actief. Amazon wil natuurlijk wel zorgen dat ze daar hun marktaandeel behouden. Aan welke termijn we moeten denken, is nog moeilijk in te schatten. Maar laat ik het zo zeggen, het spel wordt nu wel hard en snel gespeeld. De concurrentie vanuit China is echt moordend.”

Gaan andere e-tailers met een dergelijk concept volgen?

“About You heeft er als groot modeplatform al stappen in gezet en gaat ook direct vanuit de fabriek leveren. Zo kunnen de prijzen omlaag. Je ziet dat partijen zich afvragen hoe ze moeten reageren en dat gaat tot meer prijsconcurrentie leiden. Retailers die nu zelf inkopen in China tegen veel hogere prijzen, met kleine hoeveelheden, zullen daar last van gaan krijgen. Die kunnen gewoon niet mee met de prijsconcurrentie.”

Tot slot: welke rol spelen importheffingen in de strijd om de Europese markt?

“Er spelen 2 belangrijke ontwikkelingen. Door verhoogde invoertarieven in de VS worden Chinese producten daar veel duurder en dus minder aantrekkelijk voor consumenten. China zal zijn overcapaciteit daarom waarschijnlijk afwentelen op Europa, dat zo overspoeld dreigt te worden met goedkope goederen. Veel van deze producten voldoen bovendien niet aan Europese veiligheids- en milieunormen.

De Europese Commissie werkt aan maatregelen. Zo moet ook de vrijstelling van invoerrechten voor producten van buiten de Europese Unie met een waarde onder de 150 euro worden geschrapt. De implementatie daarvan duurt alleen nog zeker 2 tot 3 jaar. In die tussentijd blijven we een ongelijk speelveld houden. Handhaving is bovendien lastig, want de douane is nu al overbelast. Europa moet daarom snel schakelen en rechtstreeks afspraken maken met platforms over de inning van invoerheffingen. Want anders is het gewoon niet te doen. Wat dat betreft staan we op een belangrijk kantelpunt voor e-commerce en retail in Europa.”