RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer foodtrendwatcher Gijsbregt Brouwer over McDonald's in Nederland, dat binnenkort een nieuwe managing director krijgt. Hoe presteert de fastfoodketen hier en wat kunnen we van de nieuwe topvrouw verwachten?
Zoe Hamburger heet ze, de nieuwe managing director van McDonald's in Nederland. Ze volgt Annemarie Swijtink op, die na ruim 3 jaar overstapt naar de Canadese tak. Hamburger begon 10 jaar geleden bij McDonald's in het Amerikaanse marketingteam en is momenteel chief restaurant officer in het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Haar favoriete snack? De dubbele cheeseburger.
McDonald's in Nederland, wat komt er dan als eerste in je op?
"McDonald's doet het in Nederland over de hele linie hartstikke goed. Hun nummer 1, de ceo, wordt weggekaapt door Canada. Dat is een top 5-markt.
En de nummer 2, de cmo, wordt opgepikt door Duitsland...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer foodtrendwatcher Gijsbregt Brouwer over McDonald's in Nederland, dat binnenkort een nieuwe managing director krijgt. Hoe presteert de fastfoodketen hier en wat kunnen we van de nieuwe topvrouw verwachten?
Zoe Hamburger heet ze, de nieuwe managing director van McDonald's in Nederland. Ze volgt Annemarie Swijtink op, die na ruim 3 jaar overstapt naar de Canadese tak. Hamburger begon 10 jaar geleden bij McDonald's in het Amerikaanse marketingteam en is momenteel chief restaurant officer in het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Haar favoriete snack? De dubbele cheeseburger.
McDonald's in Nederland, wat komt er dan als eerste in je op?
"McDonald's doet het in Nederland over de hele linie hartstikke goed. Hun nummer 1, de ceo, wordt weggekaapt door Canada. Dat is een top 5-markt.
En de nummer 2, de cmo, wordt opgepikt door Duitsland (Stijn Mentrop, red.). Dat is ook een top 5-markt. Dan zie je dat het bedrijf zelf vindt dat McDonald's het in Nederland erg goed doet.
En ze groeien ook gestaag, ze zijn cultureel relevant en in het straatbeeld goed zichtbaar. McDonald's is een powerhouse in Nederland. Dat is de afgelopen 3 jaar niet slechter geworden, eerder beter.
Ik vond ze ook spraakmakend. Zo was er een exclusief liveoptreden van rapper Bokoesam in de app en hadden ze een marketingstunt met een gestolen logo op Lowlands."
Hoe komt het dat McDonald's zo sterk is in Nederland?
"Het begint ermee dat McDonald's wereldwijd de grootste is. Veranderen van strategie, bewegen – de beroemde mammoettanker – is dan lastig. Maar je kunt ook veel meer hebben.
Zo'n 20 jaar geleden moest het allemaal ineens gezond zijn: iedereen zou salades gaan eten. Die beweging – van de rood-gele McDonald's naar de groen-gele McDonald's – hebben ze heel goed gemaakt. Terwijl ik dacht: dat moet ik nog maar eens zien.
In Nederland zitten ze dicht op de bal. Ze kunnen wat makkelijker veranderen dan in Amerika. Ze hebben altijd iets meer ruimte gehad om wat gekke dingen te doen. Soms is tussen tafellaken en servet een nadeel, maar voor McDonald's heeft dat goed uitgepakt.
Ze hebben een goed team in Utrecht en zijn niet te klein om iets te kunnen betekenen, maar ook niet zo groot dat ze heel voorzichtig moeten zijn en niets kunnen veranderen."
Zo hebben ze onder meer de Meatless McKroket en de Veggie McChicken op het menu gezet. Gebeurt er voldoende op het terrein van plantaardige alternatieven?
"Hoe je het wendt of keert: bij McDonald's zijn een paar dingen ingewikkeld. Een daarvan is dat ze ontzettend veel koeien omtoveren in hamburgers. Dan kun je naar links of naar rechts kijken, maar zo lang ze groeien hebben ze meer hamburgers nodig en dus meer koeien. Dat is niet alleen niet goed voor de koeien, maar ook niet voor onze wereld.
That is the elephant in the room bij McDonald's. Ze weten daar heel goed omheen te manoeuvreren, ook in storytelling en in branding. En dan zeggen ze: je moet ook niet elke dag bij McDonald's eten, maar af en toe.
Ze gaan daar niet hard genoeg, maar ik snap het wel. Mensen komen daar voor die burger. Als ze gezond willen eten, dan koken ze zelf wat, gaan ze naar een wok-to-go of naar een saladezaak.
Met vallen en opstaan, schuiven ze er vega- en vegan-opties in. Dat gaat het ene jaar beter dan het andere jaar. Op de Meatless McKroket kregen ze behoorlijk wat backlash. Nu hebben ze vega en niet-vega. Alleen maar vega pikte de consument niet, terwijl 99 procent van de mensen het niet doorhad. De gepolariseerde samenleving speelt daar mee."
McDonald's Nederland kan grotere stappen zetten?
“Ja. Maar aan de andere kant: in 2024 hebben ze wel voor het eerst een Impact Rapport uitgebracht, waarvan duurzaamheid, maatschappij en personeel onderdeel zijn. Het is niet alleen maar lip service. Tegen 2050 willen ze bijvoorbeeld netto nul CO2e-uitstoot bereiken. Ze bewegen dus die kant op, maar ze zitten in een lastige positie.
McDonald's kiest wat vaker voor de kip, die heeft veel minder impact dan een rund. Dat lijkt de consument makkelijker te slikken dan opschuiven naar vega of vegan."
Er zijn wel veel concurrenten bij fastfood, niet alleen grote spelers maar ook relatieve nieuwkomers als Fat Phill's en Burger Company. In hoeverre kunnen ze daar last van krijgen?
"McDonald's is de nummer 1, iedereen meet zich dan aan je. Dat zag je met vegan-zaken die een jaar of 5 geleden openden. Iedereen wilde de McDonald's worden van de vegan-zaken. Als je op dat punt staat, laat dat zien hoe je sterk je bent.
Zo is het ook met de burgerzaken die opkomen, met smashburgers of loaded fries. Allemaal mooie zaken. Die jongens dromen van de omzet van McDonald's.
Maar McDonald's groeit ook nog steeds hè. Rond corona zaten ze nog ruim onder de miljard omzet, volgens FSIN (het kennisinstituut FoodService Instituut Nederland, red.). Afgelopen jaar zaten ze op 1,3 miljard. Natuurlijk komt dat deels door prijsverhogingen, maar ze hebben een enorme sprong gemaakt. En het aantal vestigingen groeit ook nog steeds door (de teller staat nu op 263, red.). Het is niet dat ze stilstaan, ze gaan nog hard vooruit."
De nieuwe managing director, Zoe Hamburger, komt in een gespreid bedje?
"Nou, ik vind het wel interessant. McDonald's houdt van 'van burgerflipper tot ceo'. Dat zag je in Nederland ook (Swijtink begon als 15-jarige in de vestiging in Deventer, red.). Nu komt er een dame uit Amerika, die daar getraind en opgeleid is en het spelletje in het VK heeft mogen oefenen.
Ik kan me niet voorstellen dat ze hier komt om op de winkel te passen. Dan hadden ze wel iemand intern genomen. Ze hebben plannen met deze dame."
