Otto, ooit een iconisch postorderbedrijf dat in Duitsland uitgroeide tot een miljardenconcern, stopt na 46 jaar met al zijn commerciële activiteiten in Nederland. Daarmee verdwijnt opnieuw een merk met diepe wortels in de Nederlandse retailgeschiedenis. Hoe is het zo ver gekomen?
Weet je nog *nog *nog…. daar plofte hij op de mat, de dikke Otto-catalogus. Wat volgde was vaak urenlang bladerplezier, waarbij je je favorieten met pen of stift markeerde, om ten slotte een bestelformulier in te vullen of de klantenservice te bellen. En dan: wachten. Dagen later werd je pakketje bezorgd. Het was een tijd van geduld hebben, maar ook van overzicht. En volop keuze. Otto stond voor gemak en een wereld aan producten binnen handbereik.
Van schoenenfolder tot miljardenconcern
Het verhaal van Otto startte in 1949 in Hamburg, waar Werner Otto een bescheiden postorderbedrijf oprichtte. Wat begon met 3 medewerkers en een 14 pagina's tellende schoenenfolder groeide snel uit tot het grootste postorderbedrijf van Europa. In 1979 zette Otto voet op Nederlandse bodem. Vanuit het hoofdkantoor in Tilburg werd de Nederlandse klant...
Otto, ooit een iconisch postorderbedrijf dat in Duitsland uitgroeide tot een miljardenconcern, stopt na 46 jaar met al zijn commerciële activiteiten in Nederland. Daarmee verdwijnt opnieuw een merk met diepe wortels in de Nederlandse retailgeschiedenis. Hoe is het zo ver gekomen?
Weet je nog *nog *nog…. daar plofte hij op de mat, de dikke Otto-catalogus. Wat volgde was vaak urenlang bladerplezier, waarbij je je favorieten met pen of stift markeerde, om ten slotte een bestelformulier in te vullen of de klantenservice te bellen. En dan: wachten. Dagen later werd je pakketje bezorgd. Het was een tijd van geduld hebben, maar ook van overzicht. En volop keuze. Otto stond voor gemak en een wereld aan producten binnen handbereik.
Van schoenenfolder tot miljardenconcern
Het verhaal van Otto startte in 1949 in Hamburg, waar Werner Otto een bescheiden postorderbedrijf oprichtte. Wat begon met 3 medewerkers en een 14 pagina's tellende schoenenfolder groeide snel uit tot het grootste postorderbedrijf van Europa. In 1979 zette Otto voet op Nederlandse bodem. Vanuit het hoofdkantoor in Tilburg werd de Nederlandse klant bediend met de inmiddels legendarische papieren catalogus. Daarmee stond Otto schouder aan schouder met Wehkamp en Neckermann - de 'Grote Drie' van de postorderwereld.
Hoewel Otto in Duitsland al in 1995 online ging, kreeg de Nederlandse tak pas in 1998 een eigen webshop. Toch bleef de papieren catalogus nog ruim 10 jaar bestaan. Pas in het najaar van 2010 trok Otto Nederland de stekker eruit en ging volledig digitaal.
Otto catalogus uit 1979
Marktplaats
Maar waar Wehkamp zich wist te heruitvinden als moderne webwinkel met een jaaromzet van meer dan een half miljard euro, bleef Otto hangen in een hybride model. De digitale transformatie verliep traag en leek te laat ingezet. Een poging om otto.nl om te vormen tot marktplaats kwam nooit van de grond. "In tegenstelling tot Otto in Duitsland is Otto B.V. geen e-commerceplatform, maar een klassiek retailconcept", erkende een woordvoerder van de Otto Group tegenover RetailTrends.
Het besluit om Nederland te verlaten komt na jaren van aanhoudende verliezen. In boekjaar 2022/2023 schreef Otto B.V. een nettoverlies van 2,7 miljoen euro; de omzet zakte van ruim 75 naar 69 miljoen euro. Ook voor het lopende boekjaar werd opnieuw verlies verwacht. Daarmee was het perspectief op herstel ver weg.
Otto Group in zwaar weer
De malaise beperkt zich niet tot Nederland. Ook de Otto Group als geheel zit in zwaar weer. In 2024 werd een verlies van 426 miljoen euro genoteerd - het tweede verliesgevende jaar op rij, na een min van 413,5 miljoen euro in 2023. Ter vergelijking: in 2021/2022 boekte het concern nog 1,8 miljard euro winst. De omzet daalde van 16,2 miljard in het boekjaar dat liep tot februari 2023, naar 15 miljard euro. Begin dit jaar kondigde het moederbedrijf aan 8 van de 13 Duitse callcenters te sluiten, met bijna 500 ontslagen tot gevolg.
Topman Alexander Birken wees op economische tegenwind, dalend consumentenvertrouwen, geopolitieke spanningen en een energiecrisis als oorzaken. Ook bezuinigingen op marketing zorgden voor een krimpend klantenbestand. Toch blijft de Otto Group miljarden investeren, vooral in logistiek en digitale infrastructuur. In Duitsland staat het merk Otto als webwinkel nog stevig overeind.
Comeback
Wat de terugtrekking uit Nederland extra pijnlijk maakt, is dat Otto nog geen 10 jaar geleden juist inzette op groei. Vanuit Tilburg werd rond 2015 met financiële steun uit Hamburg gewerkt aan een comeback. De ambities waren groot: Otto moest weer gaan meetellen in de Nederlandse e-commercemarkt.
Er werd een groots plan gesmeed: otto.nl zou veranderen in een platform waar ook andere verkopers hun producten konden aanbieden. Een Nederlandse bol.com, maar dan onder Duitse vlag. In 2019 werd dat idee gelanceerd, maar de uitvoering kwam nooit van de grond. Otto bleef een traditionele webshop met een beperkt aanbod. En ook een mogelijke uitbreiding naar België, waarvoor plannen op de tekentafel lagen, werd nooit realiteit.
Concurrentie uit eigen huis
Alsof het nog niet ingewikkeld genoeg was, kreeg Otto in Nederland ook concurrentie van binnenuit. De Otto Group lanceerde About You: een modeplatform volledig afgestemd op de moderne, digitale consument. Met grootschalige marketingcampagnes - ook in Nederland - won About You snel terrein. In 2020 sprak medeoprichter Tarek Müller de ambitie uit om 'binnen 3 tot 5 jaar Wehkamp voorbij te streven'. Otto zelf speelde in dat verhaal geen hoofdrol meer.
Een van de laatste wapenfeiten van Otto Nederland was de lancering van Lascana.nl, een webshop gericht op lingerie, nachtkleding en badmode. In Duitsland liep het premiumlabel goed en ook in Nederland moest het specifieke doelgroepen aanspreken. De webshop is nog in de lucht, maar ook deze activiteit wordt 'afgeschaald', meldt de Otto Group.
De komende tijd worden de laatste commerciële activiteiten van Otto B.V. afgebouwd. Wanneer de stekker definitief uit otto.nl en lascana.nl gaat, is nog niet bekend. "De details worden in de loop van het proces duidelijk", aldus een woordvoerder.
Wat er gebeurt met de medewerkers van Otto Nederland - zo'n 70 op het hoofdkantoor in Tilburg - is nog onduidelijk. Otto Group laat weten dat gesprekken met de ondernemingsraad gaande zijn en dat 'verschillende opties worden onderzocht'.
