Column: Joybuy, de Chinese retailbeuker, klopt aan de deur

Juni 2022. Ik loop met Guust van den Eijnden - ex-Ahold, toenmalig baas buying & nerchandising bij Ochama - door het fonkelnieuwe dc van JD.com in Berkel en Rodenrijs. De robot-orderpickers sjeesden als een leger van gehoorzame hondjes naar hun plekken. Te groot dc, te weinig orders. Maar je voelde: dit was geen speeltuin. Dit was een reus die aan het ontwaken is.

JD.com. Binnen de top 5 wereldwijd in e-commerce. In fysieke retail zelfs nummer 9. Een kwartaalomzet van 50 miljard dollar, met een groei van 22 procent. Het Nederlandse team destijds? Albert Heijn op buying en merchandising, Jumbo op operations, Lidl op vers, Bol.com op category management.

Guust zei toen nog nuchter: "Ochama werkt vanuit de achterkant naar voren. Startups beginnen vaak andersom: ze hebben omzet en bouwen daarna pas hun logistiek en achterkant. Wij niet." Inmiddels is Guust weer vertrokken. JD.com is gebleven. Sterker nog: de achterkant is inmiddels aan de voorkant flink uitgebouwd met de overname van Ceconomy (MediaMarkt en Saturn) en het herdopen van webwinkel Ochama.com naar Joybuy. De ambitie is gebleven en de investeringen in Europa nemen toe.

Geen gekke strategie

De strategie is zo gek nog niet: dagelijkse boodschappen voor de frequentie en het vergaren van klantdata, non-food voor de marge en de gemiddelde besteding. En daarmee het digitale gat van Aldi, Lidl en Action - groot in winkels, klein in e-commerce, sterk in prijsimago - opvullen met een hybride propositie. MediaMarkt en Saturn kunnen dan functioneren als springplank door goedkopere maar minstens zo goede Chinese elektronica, keurig verpakt onder een Europees kwaliteitslabel als MediaMarkt aan de man te brengen.

Alleen… de praktijk is weerbarstig. Food stelde teleur. Het assortiment was smal, ondiep en onlogisch. Ik liet mijn redacteuren testbestellen. Ze kwamen terug met ontdooide diepvriespizza's. Prijzen? Prima. Klantbeleving? Ondermaats. De conclusie: te weinig vlees op de botten om een herhaalaankoop te genereren. En dan Blokker als afhaalpartner kiezen - de winkel die inmiddels zelf failliet is. Ik schreef er destijds over als het huwelijk tussen 'de blinde en de lamme'. Het bleek een vooruitziende analyse.

Het is 'goed genoeg'

De Chinezen zien het ongetwijfeld anders. Ze zijn gewoon begonnen. 'Cha bu duo', noemen ze dat in China, leer ik van China-kenner Ed Sander: 'goed genoeg'. De bus vertrekt, rammelend, maar goedkoop genoeg voor de passagiers. De echte kaartjesverkoop regelen we later wel. Nederlandse retailers halen er nog steeds hun schouders over op als die bus langskachelt.

Ook Sander - Chinakenner - klikte zich door Joybuy.nl en trof een 'feest van fouten'. Maar laten we onszelf niet voor de gek houden: dit is nog altijd één van de grootste e-commerce- en techspelers ter wereld met een arsenaal aan logistiek, data en AI dat ver voorbij onze polders vliegt. En waar Europeanen kwartaalrapporten najagen, denken ze in China in generaties. Dat is de echte dreiging.

De retailbeuker staat nog steeds maar aan de voordeur. Pas op dat je niet achteloos opendoet.