RetailRookies 2025-2026: Balzy herpakt zich met ballen, brains en brutaliteit

Balzy had een vliegende start, maar kreeg steeds meer weg van 'traditionele, saaie' spelers als Axe en Nivéa. Oprichter Nathan Harlaar werkt met een nieuw team aan de herpositionering van het merk. Inmiddels ligt de bal volgens hem weer goed voor het doel. 

Na een verkeerde afslag kost het best veel tijd om weer op het juiste punt te komen, weet Nathan Harlaar nu. Zijn inmiddels 5-jarige Balzy draait 3 jaar na de oprichting 1,6 miljoen euro omzet en sleept een investering van bijna dezelfde omvang binnen. Intieme bodycare voor mannen – van haartrimmers voor de balzak tot deodorant voor onder de gordel – blijkt een consumentenbehoefte te vervullen.

Fuck you-mentaliteit

Met een brutale tone-of-voice en humoristische video's speelt de startup zich in de kijker. Al na het eerste jaar levert Balzy bij wijze van pilot zijn Bushbusters, Sack Essentials en WoodWash in Europa. "Er heerst onder mannen nog steeds een taboe op intieme verzorging. Wij spraken hen aan met onze fuck you-mentaliteit", blikt Harlaar terug. 

Maar ergens onderweg verwatert dat. Grote ambities leiden tot onrealistische doelen en een gejaagdheid om die tóch te behalen. De focus versnippert, de resultaten dalen. Balzy gaat lijken op 'traditionele, saaie' spelers als Axe en Nivéa – zeg maar alles wat juist níet de bedoeling was. "We lieten ons opjutten door het doel om binnen 2 jaar een unicorn te worden. We wilden te veel, te snel."

'Ik weet nu: het kost tijd en moeite om een merk goed neer te zetten'

In 2024 gaat Harlaar terug naar de tekentafel, om de missie weer aan te scherpen. De uitkomst: Balzy helpt mannen zelfverzekerd de dag door, met producten voor de zone van de ballen tot en met het hoofd. "En we bereiken die groep via humor en guerrillamarketing die nog steeds een beetje op het randje is. Of net daaroverheen."

Nieuw team

Met die propositie, een nieuwe investeerder en de komst van Joël Groen zoekt Balzy weer de weg naar boven. (Tot voor kort was Groen als commercieel directeur van EasyToys verantwoordelijk voor de Europese groei van 30 miljoen naar 200 miljoen euro van dat merk, red.) Daarnaast is Tjade van der Maas ingestapt, die als ceo de operatie strak trekt en structuur aanbrengt. "We zijn in totaal met zijn zevenen en houden de organisatie lean. We maken onze content voor de site en de socials bijvoorbeeld voor een groot deel met AI. Zo realiseren we meer output dan grote, logge spelers." 

Abonnementsmodel voor 'luie mannen'

In het assortiment waren al boxershorts en neustrimmers te vinden. Dat productportfolio wordt verbreed met andere badkamerproducten die te linken zijn aan intieme en uiterlijke verzorging, zoals een baard- en hoofdtrimmer.

Het opzetten van een goed werkend abonnementsmodel staat ook op de lijst. "Er lopen al wat abonnementen, maar de technische integratie was lastig. Onze producten lenen zich er wel goed voor. Mannen zijn best lui. Als ze eenmaal ergens kopen, switchen ze niet snel." 

Naast de eigen webshop verkoopt Balzy in Nederland en België via platforms als Bol. Ook zijn er gesprekken met MediaMarkt en Kruidvat, voor verkoop via hun marketplaces. "Het liefst liggen we daar uiteindelijk ook in het fysieke winkelschap. Dit is een mooie eerste stap."

Duitsland

De verkoop verder in Europa stond door de interne zoektocht even 'on hold'. "Wel zijn we sinds kort weer live in Duitsland via Amazon. Amazon is belangrijk voor ons om daar zichtbaarheid en klantvertrouwen te krijgen. De helft van de Duitsers zoekt en shopt via dat platform."

De fase van het merk herijken was zwaar. De bal ligt echter weer goed voor het doel. Balzy draait dit jaar volgens Harlaar zwarte cijfers. "We zijn ruim on track om dat te halen. Ik weet nu: het kost tijd en moeite om een merk goed neer te zetten. De basis moet kloppen, dan pas kun je het gaspedaal intrappen. Ondernemen is een marathon lopen, geen sprint."