24 webshops, 9 verschillende sporten, 1 overkoepelende organisatie. Bij PassaSports kiezen ze ervoor om specialist te zijn, maar toch stiekem voor heel veel sporten attributen aan te bieden. Hoe bindt een bedrijf met zoveel namen zijn klanten? Aan het woord is ceo Willem Koopmans. "Ik hoef geen vestiging in een winkelstraat, ik wil zijn waar de sporter is."
Diep in zijn hart is hij hockeyer, hij loopt marathons, speelt graag padel met vrienden, pakt regelmatig de racefiets en tovert een aantal keer per jaar de golftas tevoorschijn. De ceo van PassaSports zit overduidelijk niet graag stil in zijn vrije tijd. "Ik ben er van overtuigd dat mensen een baan moeten kiezen waar ze passie voor hebben. Dan kan je de klant ook goed begrijpen."
Specialist of multisport?
De naam PassaSports werd 4 jaar geleden aan het bedrijf gegeven, al werd die naam nog niet actief gebruikt. Sinds augustus is de naamswijziging verder doorgevoerd bij alle platforms: PassaTennis, PassaRunning, PassaVoetbal, PassaHockey, PassaPadel, PassaHandbal, PassaVolleybal, PassaKorfbal en PassaBasketbal.
"Ik ben een van de weinigen die voor...
24 webshops, 9 verschillende sporten, 1 overkoepelende organisatie. Bij PassaSports kiezen ze ervoor om specialist te zijn, maar toch stiekem voor heel veel sporten attributen aan te bieden. Hoe bindt een bedrijf met zoveel namen zijn klanten? Aan het woord is ceo Willem Koopmans. "Ik hoef geen vestiging in een winkelstraat, ik wil zijn waar de sporter is."
Diep in zijn hart is hij hockeyer, hij loopt marathons, speelt graag padel met vrienden, pakt regelmatig de racefiets en tovert een aantal keer per jaar de golftas tevoorschijn. De ceo van PassaSports zit overduidelijk niet graag stil in zijn vrije tijd. "Ik ben er van overtuigd dat mensen een baan moeten kiezen waar ze passie voor hebben. Dan kan je de klant ook goed begrijpen."
Specialist of multisport?
De naam PassaSports werd 4 jaar geleden aan het bedrijf gegeven, al werd die naam nog niet actief gebruikt. Sinds augustus is de naamswijziging verder doorgevoerd bij alle platforms: PassaTennis, PassaRunning, PassaVoetbal, PassaHockey, PassaPadel, PassaHandbal, PassaVolleybal, PassaKorfbal en PassaBasketbal.
"Ik ben een van de weinigen die voor het PassaSports zelf werkt", legt Koopmans uit. "We zorgen ervoor dat er aparte contentteams zijn voor ieder apart merk. Aparte specialisten, zowel online als in de fysieke winkels, om zo ook echt het beste te leveren op dat gebied. Ook communiceren we als het specifieke sportmerk naar onze klanten toe. Dus niet vanuit PassaSports."
Ceo Willem Koopmans
Hij vervolgt: "Een klant die op zoek gaat naar hardloopschoenen heeft geen behoefte om voetbalschoenen te zien. De klanten willen door een specialist geholpen worden en niet door iemand die het erbij doet. Juist sporters zijn daar kritisch op. Dus het is belangrijk om de sporten gescheiden te houden."
Toch wil Koopmans ook de multisporter bedienen. "Onze data laat zien dat veel mensen meer dan 1 sport beoefenen. Daar ben ik een goed voorbeeld van. Maar ook bijvoorbeeld ouders die voor hun kinderen die verschillende sporten beoefenen alles in 1 keer willen bestellen kunnen nu makkelijker bij ons terecht. Aan het eind van een klantreis, kun je optioneel nog op een ander platform verder shoppen. Ik wil aan de klant laten zien: ik ken je, ik ken je behoeftes, ik weet dat je bij meerdere platformen actief ben. In dat proces zitten we nu. Maar uiteindelijk is het natuurlijk helemaal niet belangrijk hoe wij het aan de achterkant regelen, als de klant er aan de voorkant maar iets aan heeft."
Lessen uit het verleden
Koopmans is inmiddels anderhalf jaar ceo van het merk, maar vanwege zijn technische achtergrond kan hij goed meedenken met de processen van het beter maken. Hij werd als cto naar PassaSports gehaald en zat daarvoor bij Coolblue.
Op de vraag of hij wat van die cultuur geleerd heeft en meegenomen heeft naar PassaSports antwoordt hij dan ook bevestigend. "Ik heb daar geleerd dat het begint met data. Je moet alles over je bedrijf weten, bijvoorbeeld over hoe je orders in elkaar zitten. Als je alles meet kan je beter anticiperen op wat komt. Zeker als je zo hard groeit, is dat wel eens een punt wat minder aandacht krijgt."
"Een andere hele belangrijke les die ik meegenomen heb is 'waarmaken wat je belooft'. Je moet daar bijna obsessief mee bezig zijn. En dan kom je dus ook weer uit bij het meten. Heeft je klant de spullen op tijd gehad? En waarom ging het bij dat ene geval mis? Als je het weet, kan je het uitzoeken en verbeteren."
Retailtak
PassaSports is in de basis een bedrijf dat zich focust op e-commerce, dat de online webshops laat renderen. Toch heeft het merk ook een duidelijke strategie die het bedrijf ook in zijn retailtak wil uitstralen. Dat kan samengevat worden in 3 pijlers: experience, empowerment en expertise.
"De experience van het merk komt fysiek beter tot uiting", legt Koopmans uit. "Klanten willen vooral nieuwe producten even voelen en even aanraken. Ze kennen het product niet, dus er is geen referentiekader. Een bekend product kopen ze wel online, omdat ze precies weten wat het is."
De empowerment komt terug in het 'willen zijn waar de sporter is'. "Ik hoef geen vestiging in een winkelstraat. Iedere sport heeft zijn eigen seizoen, dus een heel jaar op een plek in de winkelstraat is veel minder rendabel. Liever zet ik de winkels bij een park, vlak bij een tennisbaan. In ieder geval op een plek waar het leeft. De winkels kunnen dan als clubhuis dienen, als punt om samen te komen om daar een groepsactiviteit zoals hardlopen te starten en om nieuwe producten te testen."
Bol op Lowlands
De fysieke winkel van Bol op Lowlands vindt Koopmans 'een prachtig voorbeeld'. "Iedereen heeft de spullen voor een specifiek moment vooraf besteld en haalt het op als ze het nodig hebben. Briljant, ik zou willen dat ik het zelf had bedacht."
De laatste, maar zeker niet de onbelangrijkste is expertise. "In een fysieke winkel kan je met een specialist praten over wat je nodig hebt. In de winkel staan ook echt mensen die weten waar ze het over hebben en de sporter mee kunnen nemen in de voor hen juiste productkeuze."
Mede door deze benadering ziet Koopmans ook niet echt de noodzaak om uit te breiden in zijn fysieke winkelnetwerk. Wel is hij fan van tijdelijke fysieke winkels en dan vooral in de buurt van sportevenementen. "We hebben ieder jaar een winkel bij het ABN Amro-toernooi. Een tenniswinkel uiteraard, vol met nieuwe spullen. Daar lopen onze klanten rond."
Ook bij de Pro Hockey League was er een PassaHockey-winkel te vinden. "Zelfde idee en verhaal." En zelfs bij een sport als korfbal werkt het. "Over het hele jaar is dat een kleine sport, maar tijdens de landelijke finale is dat 'the place to be' voor alle korfballers in Nederland."
Volop kansen
Voor het eind van 2025, maar vooral ook voor 2026, ziet Koopmans nog volop kansen voor PassaSports. "We moeten nog meer doen op de evenementen en die strategie verder ontwikkelen. Niet alleen in Nederland, maar ook in Duitsland en Zweden kunnen we nog veel meer aan klantenbinding doen."
Koopmans stelt dan ook dat er in Duitsland, Zweden en ook zeker in België nog genoeg ruimte is om verder te groeien. Toch wil hij daarin vooral niet overhaasten. "We doen nu wat we doen, maar laten we het vooral goed doen. We kunnen wel Stratego spelen over de hele kaart van Europa, maar dan moet je weer allemaal nieuwe landen ontdekken, de specifieke sportwensen van de consumenten ontdekken, aanpassen aan regelgevingen et cetera. Het is heel veel werk, waar je goed de tijd voor moet nemen. Als er een kans zich voordoet, pakken we die natuurlijk en uiteindelijk willen we ook echt uitbreiden, maar voor nu heeft dat geen prioriteit."
Door de focus daar dus niet op te leggen, ziet Koopmans wel dat hij andere dingen kan doen. "We hebben bijna 900.000 actieve klanten. Als we hen kunnen overtuigen om vaker bij ons te kopen door het beste assortiment te bieden, het juiste advies te geven en een goede ervaring te beleven, zijn we op de goede weg!"
