Over de consument van de toekomst wil je als retailer natuurlijk álles weten. Zeker als die zich anders gedraagt dan zijn voorgangers. Maak kennis met Generatie Alpha.
Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Het is een oubollig gezegde, maar nog altijd een waarheid als een koe. Weten wat jongeren beweegt zorgt ervoor dat je ze beter kunt bereiken en beroeren. Over wie er precies tot de Generatie Alpha behoort, want daar hebben we het over, verschillen de meningen. Soms wordt gesproken over de mensen die geboren zijn tussen 2010 en 2025, andere keren over het cohort van 2015 tot 2030. Van dat laatste gaat Iris Gündel uit, generatie-expert en oprichter van netwerkorganisatie Voorkans. "Hoe dan ook zijn het kinderen van millennials", zegt ze, "en dat heeft absoluut invloed op hun gedrag."
Generatie Alpha wordt opgevoed met het idee dat emoties bespreekbaar zijn en dat zelfreflectie belangrijk is, zo vertelt ze. Waar gaan voor je eigen geluk belangrijk is voor de millennials, krijgen de Alpha's dat misschien wel nog meer met de paplepel ingegoten.
Digital natives
Een ander belangrijk kenmerk van deze...
Over de consument van de toekomst wil je als retailer natuurlijk álles weten. Zeker als die zich anders gedraagt dan zijn voorgangers. Maak kennis met Generatie Alpha.
Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Het is een oubollig gezegde, maar nog altijd een waarheid als een koe. Weten wat jongeren beweegt zorgt ervoor dat je ze beter kunt bereiken en beroeren. Over wie er precies tot de Generatie Alpha behoort, want daar hebben we het over, verschillen de meningen. Soms wordt gesproken over de mensen die geboren zijn tussen 2010 en 2025, andere keren over het cohort van 2015 tot 2030. Van dat laatste gaat Iris Gündel uit, generatie-expert en oprichter van netwerkorganisatie Voorkans. "Hoe dan ook zijn het kinderen van millennials", zegt ze, "en dat heeft absoluut invloed op hun gedrag."
Generatie Alpha wordt opgevoed met het idee dat emoties bespreekbaar zijn en dat zelfreflectie belangrijk is, zo vertelt ze. Waar gaan voor je eigen geluk belangrijk is voor de millennials, krijgen de Alpha's dat misschien wel nog meer met de paplepel ingegoten.
Digital natives
Een ander belangrijk kenmerk van deze bevolkingsgroep is dat zij net als Gen Z opgroeit in een digitale wereld. Veel jongeren van nu zijn bijna altijd online en volgens de generatie-expert gewend aan snelheid en instant gratification.
"Alles is binnen handbereik; of het nu gaat om informatie en de juiste expertise of om producten en communities", zegt Gündel. "Daarnaast gaat deze generatie anders om met loyaliteit naar merken en bedrijven. De vraag verandert van 'hoe bouwen we aan loyale klanten en medewerkers' naar 'hoe bouwen we relaties waar mensen vrijwillig onderdeel van willen blijven?' Voor Generatie Alpha is loyaliteit geen uitgangspunt meer, maar een resultaat van voortdurende aandacht en betekenisvolle interactie."
De visie van Holie's
De huidige generatie jonge mensen is kritischer op merken en wil ook niet zomaar met een label worden geassocieerd. Dat is althans de ervaring van Valentijn van Santvoort, medeoprichter van het snelgroeiende ontbijtgranenmerk Holie's. Hij zegt: "Het is een groep die behoefte heeft aan transparantie en die precies wil weten waar ingrediënten vandaan komen. Hoewel een deel van deze generatie nog geen koopkracht heeft, heeft deze wel veel invloed op wat er thuis wordt gekocht. Ze groeit op met social media en is opvallend merkbewust. Tegelijkertijd nemen deze jonge mensen de waarden van hun ouders mee, waardoor gezondheid en duurzaamheid steeds vaker een rol spelen in hun keuzes."
Een product of merk moet volgens Van Santvoort echt iets toevoegen wil Gen Alpha het omarmen. Ook is het van belang dat het deze generatie begrijpt en aanspreekt in de taal die zij kent op de platforms waarop zij actief is. Klinkt logisch. Toch staan sommige retailers volgens Van Santvoort nog met één been in wat hij 'de oude wereld' noemt.
"Ze investeren in tv-commercials, behandelen een socialmediapost als een persbericht en doen amper iets met kanalen als Snapchat en TikTok, terwijl dat dé platforms zijn waarop tieners en twintigers wonen. Vergeet niet: Gen Alpha leeft in een contentgedreven ecosysteem waarin iedereen een maker is. Dáár vindt het gesprek plaats en moet je als retailer bouwen aan relaties. De enige manier om als merk deel uit te maken van hun leefwereld is door er zelf ook onderdeel van te zijn."
Ontbijt in de achtbaan
Het marketingteam van Holie's bestaat dan ook uit jonge mensen die dat begrijpen volgens de Holie's-founder. Ze maken content die er bij voorkeur uitziet alsof deze met de telefoon is geschoten; net als die van de doelgroep zelf en passend in de makerscultuur. Holie's profileert zich daarnaast liever als entertainmentmerk dat 'toevallig' ook ontbijtgranen en repen verkoopt.
"Daarom blijven we weg van klassieke marketingvormen en maken we content die past bij de belevingswereld. Juist doordat Gen Alpha opgroeit met veel informatie, is zij kritisch en herkent zij het snel wanneer merken niet authentiek zijn. Daarom laten we influencers met wie wij een samenwerking aangaan ook vrij, en treden we meer op als een facilitator."
Beeld: Holie's
Voor een samenwerking met de Belgische YouTuber Arno the Kid, die bekend staat om zijn experimenten, huurde Holie's bijvoorbeeld een achtbaan af. De influencer ging vervolgens een breakfast challenge aan en probeerde een ontbijt weg te werken tijdens een achtbaanrit. "Dat vindt zijn achterban leuk en het voelt niet als reclame", vindt Van Santvoort. "Dat moet ook. Online is het vechten om de aandacht. Je hebt concurrentie van álles, van kattenfilmpjes tot de wedstrijd van gisteren. Content moet beschikken over stopping power."
De uitdaging van DreamLand
Holie's is natuurlijk niet de enige die deze strijd om aandacht aangaat. Ook in de speelgoedbranche spelen content en influencers een sleutelrol. Zodra Gen Alpha vertrouwen heeft in een YouTuber is zij veel meer geneigd daar iets van aan te nemen, merkt Kim Schepmans op. Ze is marketingdirecteur bij DreamLand.
"Als een geliefde celebrity een bepaald Labubu-poppetje aan haar tas heeft hangen vliegen ze niet lang daarna de winkel uit", vertelt Schepmans. "Social media bepalen de interesses en wij volgen. Dat kan ook niet anders. Voor de tieners binnen Generatie Alpha moeten wij het hebben van trenditems, ook omdat zij zich te oud voelen voor speelgoed. Op dit moment zijn dat de squishies (kneedbare zachte figuurtjes, red.). Die zaten al in ons assortiment maar werden ineens een rage op TikTok."
Het is niet voor niets dat bij DreamLand een vaste marketeer dagelijks alle socials afstruint om boven op die trends te blijven. Communities zoals die van Lego en Pokémon worden nauwlettend in de gaten gehouden. Eigen content moet vervolgens appelleren aan de leefwereld van jonge mensen. Hen bereiken is veel moeilijker dan vroeger, zegt Schepmans.
"Toen keken gezinnen samen op de bank tv naar commercials en wisten ouders welke producten hun kinderen leuk vonden. Nu leven zij veel meer op hun eigen eilandjes en ontdekken kinderen zelf producten en trends. En: hoe sneller je als retailer daarop inspeelt, hoe populairder je bent. Het is een race."
Gen Alpha en de fysieke winkel
In een bestaan dat bijna volledig online wordt geleefd dringt de vraag zich op welke rol de fysieke winkel (nog) inneemt. Het is in ieder geval geen baken meer voor advies zoals dat voor oudere generaties gold, merkt Iris Gündel op. "Gen Z en Generatie Alpha verrichten vergelijkend vooronderzoek volledig online en hetzelfde geldt natuurlijk voor hun aankopen", zegt ze.
"Een winkel bezoeken deze jonge mensen misschien als ze een product meteen in huis willen hebben. Wat doet een winkel nog wel? Die moet een toegevoegde waarde hebben; met bijzondere experiences bijvoorbeeld, die bijdragen aan een communitygevoel. Want: Gen Alpha vindt het ook fijn om ergens bij te horen. Bij een winkel is het net zoals met een kantoor; de functie verschuift. Nu kenniswerk niet langer vraagt om gelijktijdige fysieke aanwezigheid, verandert de rol van het kantoor van werk- naar ontmoetingsplek. Dat geldt ook voor de fysieke winkel."
Ruildagen en shop-in-shops
In die zin lijkt beleving maar weer eens het toverwoord om Gen Alpha wel naar de winkelvloer te krijgen. Bij DreamLand geloven ze daar in ieder geval heilig in. De keten heeft een webshop maar ook een duidelijke focus op relatief grote fysieke winkels; 27 in ons land en 63 in België. Die moeten volgens Schepmans zo uitdagend en aantrekkelijk mogelijk zijn.
"Er is van alles te beleven. Je kunt denken aan wisselende thema's en aan ruildagen voor bijvoorbeeld Pokémonkaartjes. Ook volgen we de trends op streamingdiensten - Gen Alpha kijkt natuurlijk nauwelijks 'gewone' tv - op de voet. Generatie Alpha komt wel naar de winkel voor collectables van series als Wednesday, One Piece en Stranger Things. Daarnaast zijn er shop-in-shops zoals die van Lego. In de winkel van Pokémon kunnen klanten zelfs op de foto en een kaartje laten drukken met hun afbeelding zodat zij zelf ook een Pokémonfiguur zijn."
Beeld: DreamLand
Het zijn allemaal manieren om de winkel te maken tot meer dan een plek om te kopen. Het is een locatie voor ontmoeting en verbinding die bijdraagt aan een communitygevoel. Speciale dagen waarop kinderen bij DreamLand kunnen leren fietsen dragen daar eveneens aan bij. "Aan het eind van de lessen krijgen deze jonge kinderen een diploma mee", zegt Schepmans, "en dan hebben we het natuurlijk over jonge Alpha's."
Met doordringen in de leefwereld van de toekomstige consument kun je er natuurlijk ook niet vroeg genoeg bij zijn.
