Kerst als omzetgenerator: zo pakt Intratuin uit (en het aan)

De kerstshows van Intratuin zijn een jaarlijks hoogtepunt voor menig bezoeker én de filialen. Bij Intratuin in Hilversum is dat niet anders. De kerstperiode, die in oktober begint, is hier goed voor zo'n 11,5 procent van de jaaromzet. Tussen de wonderlijke decors wordt snel duidelijk waarom de kerstshow zowel een publiekstrekker als belangrijke omzetgenerator is.

Het is woensdagochtend, tien uur. De winkel is net een half uur open en de eerste bezoekers druppelen langzaam binnen. Bij de entree heten elfjes, dwergen, hertjes en andere figuren uit het sprookjesbos hen welkom in een met lichtjes aangekleed decor. Het terugkerende thema 'Verwonderland' is in Hilversum dit jaar aangevuld met elementen van Alice in Wonderland, waarmee het filiaal zijn eigen draai aan het landelijk concept geeft.

Om bij de kerstshow te komen, lopen bezoekers eerst langs andere afdelingen. Daarna ontvouwt zich een winterwonderland van miniatuurhuisjes, rijdende treintjes en kerstdorpen, badend in sfeerverlichting.

Tekst loopt door onder het beeld

Desiree Muis, afdelingsverantwoordelijke kerstshow van Intratuin Hilversum, zet dagelijks alle kaarsjes aan

Mix van nostalgie en nieuwe trends

Boven de winkelpaden hangen zwevende ledkaarsen - een knipoog naar de Harry Potter-films - die met een 'toverstok' (lees: afstandsbediening in de vorm van) aan- en uitgezet kunnen worden en die de betoverende beleving versterken. De route voert langs thema's waarvan de kerstversiering er net zo zoet uitziet als de namen klinken: gingerbread, country house, cookies & cream en frosted galaxy. Metershoge kunstkerstbomen, verlichte tuinherten, compleet gedekte tafels en decoratie in alle kleuren en vormen samen een mix van nostalgie en nieuwe trends, die bezoekers door een zorgvuldig gecreëerde kerstwereld gidst.

Vandaag zijn het vooral ouders met jonge kinderen en opa's en oma's met kleinkinderen die rustig over de gebaande paden struinen. "Ik kom hier elk seizoen", zegt een vrouw die een volle kar met kersttakken en ballen voortduwt. "Vroeger kwam ik hier met de kinderen. Ik vind de kerstshow echt leuk, lekker een beetje rondkijken. Ik houd van dat typisch Amerikaanse, over the top. Dat zouden we meer moeten hebben in Nederland. Gelukkig zie je dat wel steeds meer, ook met Halloween en zo."

Voorbereidingen vroeg van start

Hoe je de kerstshow in Hilversum zou moeten omschrijven? "Heel gezellig. Je kunt er heerlijk snuffelen", zegt Desiree Muis, afdelingsverantwoordelijke van de kerstshow. De show is lang niet zo groot als in andere plaatsen, zoals die van Intratuin Duiven bijvoorbeeld, maar dat is stiekem best wel fijn, vindt Muis. "Het is lekker overzichtelijk."

Het filiaal in Hilversum beslaat in totaal 8.000 vierkante meter, waarvan in het seizoen 5.000 vierkante meter volledig aan kerst wordt gewijd, plus de echte kerstbomen op het buitenterrein. De show is een grootse operatie waarvan de voorbereidingen al ver van tevoren, in januari, van start gaan. "Dat begint met het bezoeken van beurzen", zegt Muis. "Het hoofdkantoor van Intratuin organiseert ieder jaar een eigen beurs voor alle filialen en maakt een voorselectie van beurzen over de hele wereld. Daarnaast brengen we altijd een bezoek aan een grote leverancier in het oosten van het land om inspiratie op te doen."

Op basis van de beursbezoeken worden de thema's voor de winkel in Hilversum gekozen, moodboards gemaakt en een vloerplan opgesteld. "Het vloerplan maken we voor de indeling van thema's, dat later gedetailleerd en tot op de meter nauwkeurig wordt uitgewerkt. Zo weten bij het uitpakken van de goederen precies waar alles moet komen te staan."

Tekst loopt door onder het beeld

Winkel ombouwen

In augustus start het ombouwen van de winkel. Vanaf dat moment werkt een team van 4 of 5 mensen dagelijks aan de inrichting, met hulp van andere afdelingen voor bijvoorbeeld het aanleggen van elektriciteit en het zetten van wanden. Medio oktober gaat de show open voor het publiek. Het is een logistieke operatie die laat zien hoe serieus Intratuin het maken van een beleving neemt.

"Intratuin heeft een naam hoog te houden op gebied van kerstshows", zegt Muis. "Dus we doen wel ieder jaar ons best om daaraan te voldoen. We proberen mensen elk jaar opnieuw te verrassen. Dit doen we door middel van sfeer, herkenbaarheid - vooral bij traditionele thema's - maar ook speciale elementen voor kinderen, zoals plekken om foto's te maken, een draaimolen, een treintje en de Sprookjesboom. Het doel is dat de beleving zo positief is dat klanten terugkomen."

Tekst loopt door onder het beeld

En dat werpt z'n vruchten af. "Hoewel er geen harde cijfers over zijn, weten we dat klanten die voor de kerstshow komen, ook in andere seizoenen terugkeren", zegt Muis. "Bovendien worden sommige klanten herkend, wat wijst op een vaste klantenkring die de kerstshow als een jaarlijks uitje ziet en specifiek terugkomt voor nieuwe thema's of om hun collectie aan te vullen." De kerstshow versterkt bovendien het imago van Intratuin Hilversum in de regio. "We staan bekend als specialist. Nergens anders vind je zo’n uitgebreid aanbod als hier."

Natuurlijk moet er uiteindelijk ook gewoon geld worden verdiend. "Alleen al het feit dat we de winkel er volledig voor ombouwen, geeft wel aan dat het een grote taartpunt is", zegt Muis. "We halen 11,5 procent van onze jaaromzet in deze maanden binnen."

Deurstrik

Sommige artikelen profiteren structureel van de kerstshow. Een voorbeeld daarvan is de 'deurstrik': een grote strik die een voordeur eruit laat zien als een ingepakt cadeau. "Een trend overgewaaid uit de Verenigde Staten, net als de teddyberen", zegt Muis. Dankzij landelijke communicatie via radio, tv en social media, en online activaties zoals een digitale adventskalender in de app, ontstond hier grote vraag naar. "Ik weet nu al zeker dat mensen er volgend jaar voor terug gaan komen, omdat we het heel sterk hebben gepresenteerd", zegt Muis. 

Toch kan alle pracht en praal niet iedereen bekoren. "Voor mij hoeft het allemaal niet, die poespas", zegt een vrouw met een winkelwagen vol kerstspullen in de geijkte kerstkleuren groen en rood. "Ik ben hier voor mijn zoon, hij is net verhuisd en heeft nieuwe spullen nodig. Dus ik ga recht op m'n doel af en dan ga ik weer lekker naar huis."