Modemerk Profuomo krijgt eigen winkelruimte bij Duitse Hirmer: 'Bij succes rollen we uit'

Met een eigen verkoopruimte van 100 vierkante meter bij het Duitse modehuis Hirmer in München zet Profuomo een nieuwe stap in uitbreiding bij onze oosterburen. Wat is de strategie achter deze samenwerking? En wat zegt dit over de ambities van het Nederlandse familiebedrijf? Ceo Harry van der Zee vertelt.

Hoe is de samenwerking met Hirmer ontstaan?

"Hirmer is al jaren een klant van ons. We verkochten er eerst overhemden, later kwam daar knitwear bij. Toen bleek dat ook die categorie goed verkocht, kwam Hirmer met het idee om een volledige brandstore op de begane grond van hun winkel in München te realiseren, inclusief eigen etalages en een eigen ingang."

Wat maakt deze aanpak anders dan eerdere activiteiten in Duitsland?

"Tot nu toe opereerden we voornamelijk via wholesale en shop-in-shops bij retailers zoals Breuninger en Reichmann. Met de Hirmer-store gaan we een stap verder: het is voor ons een enorme kans om ons totale merkconcept neer te zetten in Duitsland, zoals we dat ook in onze eigen brandstores in Nederland en België doen. Tegelijkertijd blijft het een partnerschap: het zijn de vierkante meters van Hirmer en hún medewerkers staan op de winkelvloer."

Is München een testcase voor verdere expansie in Duitsland?

"Ja, absoluut. Het Hirmer-project is een voorbeeld van hoe we 'best practices' opzetten en het biedt zeker inspiratie voor toekomstige projecten. Eerst laten zien dat het concept werkt, en van daaruit eventueel verder uitrollen naar andere locaties of partners. Voor Duitsland betekent dit dat we toekomstige uitbreidingen in het vizier hebben, mits we de juiste locaties en partners vinden. München is daarin wel vrij uniek.

We zijn ook in andere landen zo te werk gegaan: bij Illum (luxe warenhuis, red.) in Kopenhagen hebben we een volledig concept getest. Ook hier staan onze eigen mensen op de winkelvloer. En in Graz, Oostenrijk, bij Kastner & Öhler en in Ierland bij Brown Thomas doen we hetzelfde.

We kiezen niet voor groei om de groei, maar voor gerichte, premium positionering. Waar we aanwezig zijn, willen we het merk sterker neerzetten en zichtbaarheid creëren. Eigen winkels zijn ook een mogelijkheid, maar altijd binnen een duidelijk groeiscenario. We openen niet lukraak winkels."

Etalage van de Profuomo-brandstore bij Hirmer in München

Waarom is Duitsland zo'n belangrijke focusmarkt?

"De Duitse markt is ontvankelijk voor onze prijs-kwaliteitverhouding. De Duitse consument is vaak voorzichtig en moet eerst vertrouwen opbouwen voordat hij een product omarmt, vooral van een nieuw merk. Maar als je kwaliteit levert tegen een toegankelijke prijs, kun je goed scoren.

Dat zien we ook terug in onze Duitse webshop, die we 5 jaar geleden openden. Online verkoop en fysieke aanwezigheid versterken elkaar; inzicht uit de webshop gebruiken we om marketing en retail verder aan te scherpen. Hierdoor ontstaat een positief vliegwieleffect voor het merk."

Hoe ziet jullie internationale groeistrategie eruit?

"We combineren omnichannelgroei: eigen retail, online verkoop en sterke partnerships met groothandelspartners. Hiermee spreiden we risico en bedienen we klanten waar zij willen winkelen. De strategie is klantgedreven: we volgen waar de consument koopt, zowel online als offline, en passen daarop onze marketing en retailstrategie aan."

Profuomo-brandstore bij Hirmer

Wat zijn de plannen voor Nederland?

"In Nederland hebben we al een sterke retaildekking en een goed partnerkanaal. We overwegen om nog 1 of 2 extra Profuomo-winkels te openen. Het is geen geheim dat we al langer op zoek zijn naar een geschikte locatie in Utrecht. Vooralsnog is dat de enige stad waar we echt aan het kijken zijn.

Daarnaast zetten we fors in op brandmarketing. Waar we eerder veel nadruk legden op performance marketing en korte-termijnresultaten, ligt de focus nu op lange-termijn merkbouw, vooral via social media. Dat moet onze online groei verder stimuleren en het merk sterker neerzetten, naast onze bestaande retailkanalen."