Van IKEA tot Intertoys: zo wordt vastgoed delen een succes

Retailers slaan de handen ineen door een winkelruimte te delen of die aan elkaar te verhuren. Hoe valt deze trend te verklaren? En wat zijn de haken en ogen? Retailexpert Tom Kikkert: ''Ze willen het beste halen uit de omgeving van hun winkels.''

Opvallend veel retailers kondigen een samenwerking op vastgoedgebied aan. Zo namen Dirk van den Broek en Intertoys onlangs samen hun intrek in een voormalig BCC-pand in Amsterdam. Op de begane grond is de supermarkt te vinden, terwijl de speelgoedketen de eerste verdieping invult.

Ook Kees Smit Tuinmeubelen kijkt naar een gedeelde invulling van winkelmeters met een andere retailer. ''Samen met een andere retailer onder een dak, dat vind ik alleen maar leuk. We zijn zelfs al in gesprek, maar met wie zeg ik nog niet'', zei algemeen directeur Kef van Helbergen onlangs tegen RetailTrends.

En in zowel binnen- als buitenland trekken Decathlon en IKEA samen op. IKEA verhuurt vierkante meters van zijn vestiging in Hengelo en het Verenigd Koninkrijk aan de sportretailer. Ook in andere landen lopen pilots.

Retailexpert Tom Kikkert neemt deze ontwikkeling onder de loep. 

Waarom gaan retailers vastgoed delen?

''Een deel van de retailers heeft minder winkelmeters nodig. Winkels worden kleiner en gerichter afgestemd op het doel dat een retailer met de locatie heeft. Tegelijkertijd is de vanzelfsprekendheid om naar een winkel te gaan bij de consument stukken kleiner dan vroeger. In hun zoektocht naar relevantie proberen retailers niet alleen de winkel optimaal te laten presteren. Ze willen ook het beste halen uit de omgeving waarin deze is gevestigd.''

Wat heeft een dergelijke samenwerking voor voordelen? 

''In het geval van IKEA en Hengelo levert het een betere businesscase op. Het bedrijf benut de overtollige meters en maakt de locatie als geheel relevanter. Een samenwerking in vastgoed trekt extra traffic. Er komen mensen naar je toe die dat anders niet hadden gedaan. Je trekt een nieuw type klant.

Mijn ouders bijvoorbeeld winkelen wel bij IKEA, maar niet bij Decathlon. Mogelijk stappen mensen zoals zij door dit soort samenwerkingen wel naar binnen. Andersom kunnen studenten die niks hebben met het woonwarenhuis, maar wel hun sportkleding halen bij Decathlon nu ook eens bij IKEA kijken als ze een bank nodig hebben.

Dit idee is natuurlijk niet nieuw. Vroeger waren er al supermarkten die een stukje van hun ruimte afstonden aan een discountformule. Zo huurt Aldi in Leeuwarden winkelruimte van Ahold Delhaize. Zo'n samenweking maakt het hele winkelgebied belangrijker en interessanter voor een groep mensen om hun boodschappen te doen. Retailers kunnen ook vandaag de dag onder elkaars vleugels meevliegen en het gebied als geheel beter laten presteren.''

Je ziet dit type samenwerking als onderdeel van een bredere ontwikkeling. 

''Ja, je ziet op verschillende plekken in Nederland dat het winkelgebied een mix van functies krijgt. Een beursgenoteeerde vastgoedbelegger als Wereldhave doet dat door bijvoorbeeld bloedbanken en sportscholen toe te voegen aan winkelgebieden. Die leveren vaak minder huur op maar dragen wel bij aan extra traffic voor de retail. Als je toch gaat sporten kun je tenslotte meteen even deodorant halen bij de drogist ernaast. Een gemaksaankoop die je nu in het centrum doet, maar wellicht anders gewoon via het internet had gedaan.

Het idee erachter is dat zo'n mix de regio verkleint en mensen frequenter naar het gebied laat komen. Ze komen er andere dingen doen en kopen dan anders. Ik verwacht dat we vanwege die werking ook vaker gaan zien dat partijen samenwerken in hun vastgoed. Hier, en in het buitenland.''

Zijn er ook nadelen aan samenwerking in vastgoed?

''Je bent afhankelijk van elkaar. Op het moment dat de een in het nieuws komt met minder fraai nieuws, betrokkenheid bij kinderarbeid bijvoorbeeld, straalt dat direct af op de ander. Het risico op reputatieschade is groot en daarmee het belang van grondig onderzoek vooraf ook.

Daarnaast kan de ene retailer afbreuk doen aan de andere. Grote merken hebben vaak een geheel eigen identiteit met een eigen wereld en eigen taal. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat een andere retailer dat afzwakt en een beetje van de magie wegneemt. Om die reden zou een shop-in-shop voor sommige bedrijven niet werken. Dat kan de identiteit toch aantasten.''

Wat werkt er wel en wat juist niet in vastgoedpartnerships? 

''Het helpt als je een gedeelde overtuiging en visie hebt en tegelijkertijd beschikt over een sterke eigen merkidentiteit. IKEA en Decathlon raken elkaar in hun dna. Ze hebben grotendeels dezelfde tone-of-voice en manier waarop ze de markt betreden. Zo bieden ze allebei veel volume aan tegen een relatief betaalbare prijs voor een kleine marge.

Tegelijkertijd zijn ze geen autoriteit in elkaars markt. Dat is ook niet aan te raden. Geen consument gelooft het als Decathlon morgen bedden en keukens verkoopt. Het is cruciaal om toonaangevend te blijven in het eigen domein.

Wat wel kan, is samen een leidende positie proberen in te nemen in het bedienen van de gehele markt. Dat zie je bijvoorbeeld terug in het eerdergenoemde voorbeeld van de supermarkt en de discounter. Ze zijn complementair en versterken elkaar.''