Niet zo lang geleden stond Puma nog stevig in de top 3 sportmerken, naast Nike en Adidas. Met internationale campagnes, topsporters in zijn gelederen en een herkenbare identiteit was het Duitse sportmerk een vaste waarde in het mondiale sportlandschap. Totdat dit niet meer zo was.
In 'resetjaar' 2025 zag Puma zijn omzet met 13 procent dalen naar bijna 7,3 miljard euro en kwam het merk uit op een nettoverlies van 644 miljoen euro. Volgens Puma was dat deels een gevolg van de nieuwe koers die is ingezet om het merk exclusiever en winstgevender te maken.
Daarnaast is de rol van het merk in het straatbeeld minder dominant geworden. De producten, winkels en het logo zijn er nog, maar geldt dat ook voor de relevantie?
Inmiddels is het sportmerk bezig met een ingrijpende herpositionering.
Niet zo lang geleden stond Puma nog stevig in de top 3 sportmerken, naast Nike en Adidas. Met internationale campagnes, topsporters in zijn gelederen en een herkenbare identiteit was het Duitse sportmerk een vaste waarde in het mondiale sportlandschap. Totdat dit niet meer zo was.
In 'resetjaar' 2025 zag Puma zijn omzet met 13 procent dalen naar bijna 7,3 miljard euro en kwam het merk uit op een nettoverlies van 644 miljoen euro. Volgens Puma was dat deels een gevolg van de nieuwe koers die is ingezet om het merk exclusiever en winstgevender te maken.
Daarnaast is de rol van het merk in het straatbeeld minder dominant geworden. De producten, winkels en het logo zijn er nog, maar geldt dat ook voor de relevantie?
Inmiddels is het sportmerk bezig met een ingrijpende herpositionering. Onder de van Adidas overgekomen topman Arthur Hoeld wil Puma exclusiever worden, minder afhankelijk zijn van goedkope retailkanalen en kortingsacties en meer focus op iconische modellen zoals de Suede en Palermo.
Daarnaast wordt het distributienetwerk opgeschoond en zijn er sinds begin vorig jaar 1.400 banen geschrapt als onderdeel van een reorganisatie, die dit jaar moet worden afgerond.
Ook aan de creatieve kant wordt ingegrepen. Eerder deze maand werd oud-Adidas-man James Carnes binnengehaald als senior vice president creative direction. Hij wordt verantwoordelijk voor de creatieve koers, innovatie en productkwaliteit.
De vraag is: gaat het hier om een strategische reset richting herstel of om een merk dat structureel terrein verliest in een steeds competitievere markt? Bekijk de video van The Fashion Fable.
Dit is een premium artikel
Verder lezen?
Sluit je net als 2.500 bedrijven aan bij de RetailTrends-community
Slechts€10voor de eerste maand
Word member van RetailTrends en krijg;
✅ toegang tot alle premiumcontent;
✅ net als 57.500 nieuwsbriefabonnees dagelijks het laatste nieuws in je mailbox;
✅ toegang tot RetailTrends-events, exclusief voor members.
✅ gratis vacatureplaatsingen op RetailTrends Jobs;
✅ toegang tot contactgegevens in RetailTrends Connect.
