Succesboeken met augurken is niet voor iedereen weggelegd. Kesbeke Tafelzuren, dat al sinds 1948 bestaat, groeit niet alleen dankzij de realityserie 'De Augurkenkoning', maar vooral door continu te blijven vernieuwen.
Tijdens RetailTrends Topics deelde Oos Kesbeke zijn belangrijkste ondernemerslessen. Van opvallende 1 aprilgrappen tot het investeren in relaties en het geven van kansen aan personeel. Voor nu of later, want: wat in het vat zit, verzuurt niet.
1. Val op (met een 1 aprilgrap)
Oos Kesbeke krijgt van presentator Aniq van Damme een groene plastic augurk overhandigd. Het zet meteen de toon: het gesprek opent opvallend, met licht gegrinnik uit de zaal.
"Dit, dames en heren, is de Aaahh-gurk", licht hij het product toe. "Ik wilde zeggen dat hij bij veel dames in hun tasje zit, maar dat is niet zo."
Kesbeke Tafelzuren bedacht de vibrator vorig jaar samen met EasyToys als een 1 aprilgrap. "We hebben half Nederland volgeplakt met posters en het ging volledig los op social media", blikt hij terug.
Zoals vaker bij succesvolle 1 aprilacties van retailers...
Succesboeken met augurken is niet voor iedereen weggelegd. Kesbeke Tafelzuren, dat al sinds 1948 bestaat, groeit niet alleen dankzij de realityserie 'De Augurkenkoning', maar vooral door continu te blijven vernieuwen.
Tijdens RetailTrends Topics deelde Oos Kesbeke zijn belangrijkste ondernemerslessen. Van opvallende 1 aprilgrappen tot het investeren in relaties en het geven van kansen aan personeel. Voor nu of later, want: wat in het vat zit, verzuurt niet.
1. Val op (met een 1 aprilgrap)
Oos Kesbeke krijgt van presentator Aniq van Damme een groene plastic augurk overhandigd. Het zet meteen de toon: het gesprek opent opvallend, met licht gegrinnik uit de zaal.
"Dit, dames en heren, is de Aaahh-gurk", licht hij het product toe. "Ik wilde zeggen dat hij bij veel dames in hun tasje zit, maar dat is niet zo."
Kesbeke Tafelzuren bedacht de vibrator vorig jaar samen met EasyToys als een 1 aprilgrap. "We hebben half Nederland volgeplakt met posters en het ging volledig los op social media", blikt hij terug.
Zoals vaker bij succesvolle 1 aprilacties van retailers bleef het niet bij een grap. "EasyToys had zoveel bestellingen dat ze in het kader van 750 jaar Amsterdam er 750 gemaakt hebben en die waren in 40 minuten uitverkocht."
Dat smaakte naar meer, want ook dit jaar zocht het tafelzurenbedrijf de samenwerking op om de lachspieren te trainen, ditmaal met XXL Nutrition. Het resultaat: een whey-poeder met augurkensmaak. Deze campagne leverde volgens Kesbeke 'enkele miljoenen views op' op social media. "Dat legt de lat wel steeds hoger. Wat moeten we volgend jaar weer gaan verzinnen?", vraagt hij zich af.
Tijdens het gesprek houdt de Augurkenkoning overigens de Aaahh-gurk voortdurend vast. "Hij ligt lekker in de hand", grapt hij.
2. Toon ook je mislukkingen
Oos Kesbeke runt als derde generatie het Amsterdamse familiebedrijf dat tafelzuren inlegt sinds 1948. Inmiddels stoomt hij de vierde generatie, zijn zonen Camiel en Silvian, klaar voor de overname.
De realityserie, de Augurkenkoning, waarvan de eerste aflevering in oktober 2023 werd uitgezonden op tv, volgt dat proces. Inmiddels zijn er 4 seizoenen en meerdere specials verschenen en kijken er volgens Kesbeke gemiddeld meer dan 2 miljoen mensen naar.
Hij wilde met de tv-serie een paar dingen vertellen over het ondernemerschap. "Een van die dingen is: bij een product dat wij maken, gaat het allemaal niet vanzelf", vertelt hij. Dat werd al snel duidelijk: het eerste seizoen kende een behoorlijk zuur begin. "In het eerste seizoen hebben we een mega investering gedaan en dat is compleet uit de hand gelopen. Het werd echt een nachtmerrie."
Naar eigen zeggen was alles rondom de installatie van enkele machines en lopende banden, 'een heel circus bij elkaar', goed voorbereid. De installatietijd zou 2 weken zijn, maar uiteindelijk zorgde dit voor 7 weken stilstand. "Dan krijg je lege schappen in de supermarkt."
Juist dat proces kregen kijkers te zien. Kesbeke vond het een voordeel dat mensen in de serie konden zien dat het écht zo was. "Je kunt wel een mooi verhaal ophangen, maar dit was gewoon de waarheid."
Beeld: Voorbeeld Fotografie.
3. Richt je op meerdere afzetkanalen
Kesbeke bedient vanuit 1 fabriek in Amsterdam bewust meerdere afzetkanalen. "Mensen denken vaak dat wij volledig zijn gefocust op het retailkanaal, maar toen ik het bedrijf van mijn vader overnam, waren er geen retailers waaraan wij leverden, op één na: Dirk van de Broek."
Die ervaring vormde zijn strategie. "Ik heb altijd gedacht dat ik niet afhankelijk wil zijn van supermarkten. Ons bedrijf staat op meerdere poten. We doen heel veel met halffabricaten, de out-of-homemarkt, een stuk retail en dan hebben we nog een klein takje met samenwerkingen met onder meer chefs."
Hij benoemt een recente samenwerking met No Waste Army. Een bedrijf dat groentes die eigenlijk vernietigd zouden worden, een nieuw leven geeft. "Die maken wij dan in."
Met halffabricaten doelt de Augurkenkoning ook op minder zichtbare toepassingen van de producten. Zo worden de Kesbeke-augurken ook verwerkt in sauzen van Remia of de atjar in Chicken Tonight.
4. Investeer in relaties (ook in slechte tijden)
De producten van Kesbeke vinden ook hun weg buiten de Nederlandse grenzen. En dat gaat soms 'heel goed, en soms iets minder', concludeert Kesbeke. "We doen veel export naar het Midden-Oosten." Hij corrigeert zichzelf meteen: "Wij deden veel export naar het Midden-Oosten. Dat ligt helemaal op z'n reet."
Het gaat om zo'n 5 procent van de totale export, maar de relatie is groot. "Ik ben er zo'n 25 á 30 jaar geleden mee gestart. Ik had toen net het bedrijf van mijn vader overgenomen en hij (de huidige partner, red.) kwam binnenwandelen en zei: ik wil export gaan doen. We zijn samen gegroeid."
"Ik vind het een ontzettende grote kick als je in die grote hotels in Dubai komt en je daar jouw spullen staan, bijvoorbeeld in de Burj Khalifa."
"Hij heeft 30 containers op zee liggen. Die moeten nu via Jebel Ali gelost worden. Normaal kost een container naar Dubai 2.500 dollar, nu is dat 16,5 duizend dollar. Dus die jongen heeft echt een serieus probleem. Er ligt voor 3 miljoen euro op die zee. Dat is ingrijpend."
Hoe hij daarmee omgaat? Handen uit de mouwen en meehelpen. "Wij doen al zo lang zaken, dan help je gewoon mee, vind ik. En zorg je dat hij gaat betalen op het moment dat hij het een keer binnen heeft. Kan mij niet schelen als dat een half jaar later is, dat komt altijd wel goed."
"Als je samen groot wordt moet je er ook in slechte tijden voor elkaar zijn. Dat vind ik echt."
5. Innoveer non-stop en ontwikkel nieuwe markten
Wat begon met augurken, groeide uit tot een assortiment van meer dan 300 producten. "Het gros van de mensen kent ons alleen van het assortiment in de supermarkt."
Die serie heeft overigens voor 'veel meer omzet gezorgd'. "Bij retail gaat het om een procentje of 20 of 25." Maar omzet is niet alles, want er is iets wat hij nog veel leuker vindt: "Dat je bij veel afnemers terechtkomt met een breder assortiment."
Zo diende een nieuwe markt zich onverwacht aan: tuincentra. "We werden gebeld door een tuincentrum in Halsteren. Die man had een restaurant met 800 zitplaatsen en gebruikte onze potten als decoratie. Alleen namen klanten ze steeds mee naar de kassa." Dat leidde tot een nieuwe samenwerking. "Ze zijn onze producten gaan verkopen, juist de minder bekende. Dingen die we vroeger alleen in ons eigen winkeltje verkochten."
Volgens Kesbeke draait het om ambacht. "Ik vind het juist leuk om producten die niemand kent, zoals Amsterdamse uienketchup, bekend te maken. Als je een ambacht wilt blijven uitoefenen, moet je blijven vernieuwen. We zijn elke week wel met iets nieuws bezig." Zo ontwikkelde het bedrijf recent hotsauzen, die samen met Albert Heijn verder worden doorontwikkeld en ontwikkelt hij met chefs producten.
Soms leidt dat tot volledig nieuwe producten. Als voorbeeld noemt hij een verse gemberthee: een potje met gember dat je direct in heet water kunt gebruiken. "Dan denk je misschien: wat doet een augurkenboer met gemberthee? Maar iemand kwam bij mij aan met het idee en kon het zelf niet maken. Dan ga ik nadenken over hoe het wél kan, ook 's nachts. En uiteindelijk lukt het."
Experimenteren is essentieel. Levert het niet meteen geld op, dan wel kennis, stelt hij. Zo werkt Kesbeke momenteel aan het telen van Nederlandse augurken. Na een mislukte test in Drenthe volgt nu een nieuwe proef in Brabant, met teelt in de volle grond en in kassen om meerdere oogsten mogelijk te maken.
Beeld: Voorbeeld Fotografie.
6. Waardeer je mensen en geef iedereen een kans
Voor Kesbeke begint succes bij zijn mensen. "Zonder hen ben ik niets. Zij zorgen ervoor dat alles wat we bedenken ook echt wordt gemaakt."
Het bedrijf draait op een mix van ervaring en nieuwe aanwas. "We hebben veel oudgedienden, zo werkt Frans hier 57 jaar. Om te zorgen dat ik geen parkeerplaats voor rollators moet maken, investeren we nu ook in jonge mensen en in medewerkers met een beperking."
Dat laatste ziet hij nadrukkelijk als kracht. "Ik vind dat woord 'beperking' niet zo prettig. We hebben allemaal iets. Geef mensen het voordeel van de twijfel: je krijgt er geen spijt van."
Hij noemt het voorbeeld van Omar, die als vluchteling uit Afghanistan bij het bedrijf kwam en zijn beide ouders had verloren bij een bombardement en doof is. "Hij kwam binnen als een zielig hoopje mens. We zijn met hem aan de slag gegaan en hem het gevoel gegeven dat hij belangrijk is. By the way, dat is hij nu ook. Hij loopt met z'n borst vooruit en spreekt vloeiend Amsterdams."
Hij spreekt z'n trots volop uit. "Er staat nu een echte kerel en daar ben ik trots op. Ik wil wel 10 Omars in mijn team hebben: hij werkt als een tijger en vecht voor de zaak. Er gaat geen potje aan hem voorbij die niet goed is."
