Breuninger: 'Lokalisatie basis voor duurzame groei in Nederland'

Na 4 jaar op de Nederlandse markt zet het Duitse premium-warenhuis Breuninger verder in op groei. De retailer introduceerde onlangs een marketplacemodel, voegde beauty toe en maakte eerder al zijn app en webshop Nederlandstalig.

Volgens chief customer officer Felix Kreyer koos Breuninger in 2022 voor een stapsgewijze aanpak. "We zijn gestart met een duidelijk afgebakende opzet om de markt eerst goed te begrijpen en deze vervolgens verder te ontwikkelen", antwoordt hij schriftelijk op vragen van RetailTrends.

Dat Nederland pas relatief laat aan de beurt was binnen de internationale strategie, hangt volgens Kreyer samen met die aanpak. Sinds de lancering breidt Breuninger zijn activiteiten in Nederland geleidelijk uit. "Lokalisatie vormt voor ons de basis voor duurzame groei."

Breuninger zag de Nederlandse markt vooraf als 'volwassen en sterk digitaal georiënteerd'. "Die inschatting bleek correct." Tegelijkertijd viel op hoe groot de belangstelling is voor premium- en luxury-lifestylemerken en internationale trends.

"Vooral ons gecureerde assortiment wordt zeer positief ontvangen", zegt Kreyer. Daarnaast leerde Breuninger hoe belangrijk lokale partners en dienstverleners zijn om de klantervaring goed op nationale voorkeuren af te stemmen.

Nederlandstalige aanpak loont

Die nadruk op lokale relevantie verklaart ook waarom de retailer eind vorig jaar zijn app en website volledig in het Nederlands beschikbaar maakte. Volgens Kreyer zorgt dat niet alleen voor een betere gebruikerservaring, maar ook voor betere commerciële resultaten.

"De lokalisatie heeft de positieve ontwikkeling van onze online business verder versterkt', zegt hij. Vooral de conversieratio verbeterde, terwijl de communicatie richting doelgroepen efficiënter werd.

Service en beleving

In een competitieve online modemarkt probeert Breuninger zich te onderscheiden met een combinatie van assortiment en beleving. Het platform biedt een mix van premium- en luxemerken zoals Gucci, Moncler, Valentino, Boss en Closed, aangevuld met gepersonaliseerde content en digitale diensten.

Beeld: Breuninger

De app speelt daarin een centrale rol. Klanten krijgen gepersonaliseerde aanbevelingen en kunnen gebruikmaken van functies zoals virtual try-on, waarmee producten digitaal gepast kunnen worden.

Marketplace moet assortiment versneld uitbreiden

De nieuwste stap in Nederland is de introductie van een marketplacemodel. Daarmee breidt Breuninger zijn bestaande wholesale-aanbod uit met extra merken en categorieën van externe partners.

Voor consumenten moet dat vooral leiden tot meer keuze en een inspirerender aanbod. Tegelijkertijd ziet het bedrijf kansen voor Nederlandse merken die via het platform een internationaal publiek willen bereiken.

De marketplace speelt ook een belangrijke rol in de verbreding van het assortiment. Naast fashion werd recent beauty toegevoegd en Breuninger wil ook categorieën als home & living verder uitbouwen. "Via het marketplacemodel kunnen we nieuwe categorieën efficiënt opschalen", zegt Kreyer.

Fysieke winkel?

Je zou Breuninger de Duitse Bijenkorf kunnen noemen, maar Kreyer gaat niet in op een directe vergelijking tussen beide warenhuizen. Wel benadrukt hij de klantgerichte aanpak van het bedrijf: "Ons doel is om via alle kanalen een relevante en hoogwaardige merkervaring te creëren - zowel fysiek als digitaal."

Of daar uiteindelijk ook een fysiek warenhuis in Nederland bij hoort, laat hij in het midden. "We richten ons nu op de verdere ontwikkeling van onze webshop en onze groei in deze markt."