Wie het retailnieuws van de afgelopen maanden heeft bijgehouden, kon er bijna niet omheen; platforms blijven groeien en opkomen. Breuninger bracht zijn marketplace naar Nederland, nadat het model al actief was in Duitsland en Oostenrijk en daar met zo'n 300 partners draait. EasyGroup kondigde met EasyShop een nieuwe marktplaats aan die later dit jaar in 21 Europese landen live moet gaan, gebouwd op de technologie van OnBuy. En sinds maandag 15 juni is ook TikTok Shop in Nederland live: een koopfunctie binnen de app zelf, voor een bereik van meer dan 7,5 miljoen Nederlandse TikTok-gebruikers. Wie wil verkopen moet een platform bouwen of er bij aansluiten...
Op papier lijkt dat op een nieuw hoofdstuk in de 'platformeconomie'. In werkelijkheid denk ik dat we een andere fase zijn ingegaan. Niet de fase waarin retailers zich afvragen óf ze iets met marketplaces moeten maar de fase waarin de echte vraag is: wie controleert nog de vraag? Want aanbod en ruimte is er inmiddels genoeg. Technologie om vraag en aanbod bij elkaar te brengen is er ook. Wat schaars wordt, is niet het platform, maar de toegang tot de klant.
Dichter bij plafond
Dat zie je terug in de cijfers. Volgens Cross-Border Commerce Europe zou de cross-border e-commercemarkt inmiddels goed zijn voor 358,7 miljard euro, waarvan marketplaces ongeveer 247,5 miljard euro voor hun rekening nemen. Dat komt neer op zo'n 70 procent van het totaal. Topspelers zijn onder andere Amazon, Temu, eBay, AliExpress en Vinted. Tegelijk verwachten onderzoekers dat het marktaandeel van marketplaces binnen de totale e-commerce-gmv de komende jaren stabiliseert, wat juist duidt op een markt die volwassener wordt en dichter bij een plafond komt. Met andere woorden: marketplaces op zichzelf zijn niet meer de grote belofte. Ze zijn het dominante model geworden en juist daarom wordt onderscheid moeilijker.
Dat maakt de opkomst van partijen als Breuninger en EasyShop interessant, maar niet omdat ze het marktplaatsmodel opnieuw uitvinden. Breuninger laat iets anders zien: de marketplace als logische uitbreidingslaag op een bestaande premium retailpropositie. Eerst een gelokaliseerde Nederlandse webshop en app, daarna geleidelijk verbreden via partnervoorraad, extra merken en categorieën. Geen 'one size fits all'-marktplaats, maar een gecureerde platformlaag op een al bestaand merk, assortiment en klantrelatie. Maar ook hier geldt in concurrentie met bestaande fashionplatforms zoals AboutYou en Zalando (die tegenwoordig tot een en dezelfde groep behoren). En hoewel Breuninger in Duitsland een gevestigde naam is, moeten ze over de landsgrenzen nog hard werken aan hun naamsbekendheid.
EasyShop laat juist het omgekeerde zien. Daar staat niet de retailpropositie voorop, maar de infrastructuur. EasyGroup levert het merk en het consumentenbereik, OnBuy de technologie, operations en compliance. Het model is bewust asset-light: geen eigen voorraad, geen eigen logistieke ruggengraat, wel snelle internationale schaal via één platform dat direct in 21 landen wordt gelanceerd. Dat maakt misschien ook al duidelijk dat de toetredingsdrempel voor nieuwe platformen door technologie lager is geworden. In theorie kan tegenwoordig bijna ieder sterk merk marktplaats spelen, zolang de onderliggende tech maar klopt.
TikTok Shop
En dan is er TikTok Shop. Dat is misschien wel de belangrijkste ontwikkeling van allemaal, juist omdat het niet voelt als een traditionele marketplace. Maar wie puur naar de structuur kijkt, ziet wel degelijk een platformpartij die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Merken, verkopers en creators bieden producten aan; TikTok organiseert de aandacht, de ontdekking en de transactie. Alleen gebeurt dat niet vanuit zoekintentie, zoals bij Amazon, Bol of veel klassieke marketplaces, maar vanuit algoritmische distributie van content en entertainment. De consument start de klantreis niet met zoeken, maar koopt onderweg tijdens het scrollen.
En precies daar zit het verschil. Traditionele marketplaces zijn groot geworden door frictie uit een bestaande vraag te halen. Ze maakten vergelijken makkelijker, het aanbod breder en het vertrouwen groter. TikTok Shop draait het om: het platform vangt niet alleen vraag af, maar creëert die vraag actief via content. Waar een klassieke marketplace vooral goed is in het converteren van intentie, is TikTok sterk in het opwekken van intentie. Dat maakt TikTok minder een variatie op de marketplace en meer een nieuw type handelsinterface.
Daarmee verschuift de discussie ook inhoudelijk. De vraag is niet langer hoeveel ruimte er nog is voor marketplaces. De vraag is welk type platform nog relevant kan zijn in een markt waarin de consument zijn weg anders vindt. Want als de route naar de aankoop verschuift van zoekbalk naar feed, van categoriepagina naar video, en van website naar creator, dan verliest de traditionele marktplaats automatisch een deel van zijn vanzelfsprekendheid. Het platform blijft bestaan, maar de interface verandert.
Generatieve AI
En daarmee komen we bij de volgende verschuiving: generatieve AI. In mijn vorige blog 'AI en de strijd om de klantreis' schreef ik al over de strijd om de klantreis. Dat gevecht wordt nu concreter en de consequentie daarvan is groot. Als consumenten hun oriëntatie steeds vaker starten in een AI-assistent in plaats van in Google of rechtstreeks op een platform, verandert de machtsverhouding in retail. Niet het platform met het grootste assortiment wint dan automatisch, maar de partij die zichtbaar en relevant blijft in de antwoorden en aanbevelingen die AI voor consumenten samenstelt.
Dat zet marketplaces in een ongemakkelijke positie. Jarenlang waren zij zelf de tussenlaag tussen vraag en aanbod. Zij organiseerden de vergelijking, de ranking, de relevantie en vaak ook het vertrouwen. Maar generatieve AI dreigt nu een nieuwe tussenlaag te worden, nog vóórdat de consument een marketplace bereikt. Wie als eerste de klantvraag interpreteert, bepaalt immers welke opties überhaupt nog in beeld komen. En dus wordt de grootste concurrent van marketplaces niet per se een andere marketplace, maar een interface die de ontdekkingsfase overneemt.
Geen onderscheidend model
Dat is ook waarom ik denk dat 'meer marktplaatsen' op zichzelf geen interessant verhaal meer is. De echte ontwikkeling is dat marketplace-functionaliteit normaliseert. Het wordt een bouwsteen, geen onderscheidend model. De winnaars van de komende jaren zijn niet automatisch de partijen met de meeste sellers of producten, maar de partijen die op 3 niveaus tegelijk sterk zijn: een herkenbare positionering, controle over een relevant klantmoment en een plek in de nieuwe AI-gedreven ontdekkingslaag. Breuninger werkt aan positionering. TikTok claimt het klantmoment. EasyShop probeert schaal en distributie te organiseren. Maar geen van hen bewijst dat er zomaar ruimte is voor 'nog een marketplace'. Ze tonen vooral aan dat je zonder unieke toegang tot vraag weinig meer hebt aan alleen aanbod.
Misschien is dat wel de kern van deze fase in e-commerce: we hebben geen tekort aan marktplaatsen, maar misschien wel een overschot. Wat schaars wordt, is aandacht. Vervolgens wordt toegang tot aandacht schaars. En uiteindelijk wordt vooral de regie over de klantreis schaars. In zo'n markt is een platform niet meer bijzonder omdat het vraag en aanbod samenbrengt. Bijzonder wordt het alleen nog als het op een relevant moment in de klantreis onmisbaar weet te zijn.
De vraag is dus niet hoeveel plek er nog is voor marketplaces. De vraag is: wie zit er straks nog tussen de consument en zijn aankoopmoment? Wie dát moment bezit, wint. De rest heeft hooguit een marktplaats.
Reacties 0