Een duurzaam kledingmerk laten groeien valt niet mee en winst maken blijkt ook een lastig verhaal. Het Nederlandse Mud Jeans gooit het daarom voortaan over een andere boeg. "De eerste ervaring moet niet zijn dat het een duurzaam product is, maar dat het een premium product is."
'Gezien de financiële positie van de onderneming is haar voortbestaan onzeker'. Onheilspellende woorden in de toelichting bij het jaarverslag over 2024 dat eind vorig jaar werd gedeponeerd. Bovendien plaatste ABN Amro het merk onder bijzonder beheer en bouwt de bank het krediet stapsgewijs af. Dat klinkt zorgelijk.
"Destijds was de situatie inderdaad zorgelijk. Ook in 2025 nog", zegt Dion Vijgeboom, sinds begin dit jaar ceo van Mud Jeans. "Ik kan absoluut niet ontkennen dat die 2 jaar financieel gezien uitdagend waren. Maar dat ABN het krediet afbouwt, was eigenlijk al vanaf het aangaan van de lening bekend."
Directie minder zwaar
Maar dat er iets moest gebeuren, was duidelijk. Er kwam een herstructurering, zoals dat in het jaarverslag heet. Een reorganisatie? "Wij spreken zelf liever van een transitie, want het is niet zo dat we mensen...
Een duurzaam kledingmerk laten groeien valt niet mee en winst maken blijkt ook een lastig verhaal. Het Nederlandse Mud Jeans gooit het daarom voortaan over een andere boeg. "De eerste ervaring moet niet zijn dat het een duurzaam product is, maar dat het een premium product is."
'Gezien de financiële positie van de onderneming is haar voortbestaan onzeker'. Onheilspellende woorden in de toelichting bij het jaarverslag over 2024 dat eind vorig jaar werd gedeponeerd. Bovendien plaatste ABN Amro het merk onder bijzonder beheer en bouwt de bank het krediet stapsgewijs af. Dat klinkt zorgelijk.
"Destijds was de situatie inderdaad zorgelijk. Ook in 2025 nog", zegt Dion Vijgeboom, sinds begin dit jaar ceo van Mud Jeans. "Ik kan absoluut niet ontkennen dat die 2 jaar financieel gezien uitdagend waren. Maar dat ABN het krediet afbouwt, was eigenlijk al vanaf het aangaan van de lening bekend."
Directie minder zwaar
Maar dat er iets moest gebeuren, was duidelijk. Er kwam een herstructurering, zoals dat in het jaarverslag heet. Een reorganisatie? "Wij spreken zelf liever van een transitie, want het is niet zo dat we mensen hebben ontslagen. We hebben ons gericht op het minder zwaar maken van de directie en het besparen van kosten."
Vijgeboom, die al sinds 2015 bij het merk werkt, loste Jolanda Brink na 2,5 jaar af als ceo. Voorheen was hij coo en hield hij zich vooral bezig met inkoop, productontwikkeling en sourcing – iets wat hij eerder zo'n 10 jaar lang deed bij G-Star.
Oprichter Bert van Son, de laatste jaren met name actief op commercieel en pr-gebied, zette ook een stap opzij. Wel is hij nog steeds grootaandeelhouder. "Iedereen was het erover eens dat dit de beste oplossing was."
Ceo Dion Vijgeboom. Beeld: Mud Jeans
Mud Jeans richt zich voortaan vooral op Nederland, België en de DACH-regio: Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. "Als we de telefoon opnemen en iemand uit Argentinië vraagt of wij broeken aan hem willen verkopen, dan doen we dat. Maar we zijn in een aantal landen, waaronder Engeland, gestopt met agenten. Op een gegeven moment hadden we zelfs een distributeur in Nieuw-Zeeland. Dat zijn dingen die veel tijd en energie kosten en uiteindelijk niet het beoogde resultaat opleveren."
'Alles begint met het product'
Dat de grote groei uitbleef, heeft volgens Vijgeboom onder meer te maken met de gekozen positie. "Onze boodschap was: wij zijn duurzaam en wij willen de duurzame klant aanspreken. Dat is niet eenvoudig. Die markt is ook te klein. Wij hebben geleerd dat alles begint met het product."
De broek of het jasje moet goed zitten, van goede kwaliteit zijn én het moet lang meegaan. "Een premium product. Met daarachter een heel systeem van circulariteit, dat van alle kanten klopt. Qua supplychain, qua materialen. Maar de eerste ervaring moet niet zijn dat het een duurzaam product is, maar dat het een premium product is."
Einde leasemodel
Waar Mud Jeans ook afscheid van neemt, is het leasemodel. Iets waarmee het merk letterlijk naam maakte. In plaats van een jeans te kopen, konden klanten die via een maandbedrag leasen. Het was in 2013 volgens oprichter Van Son een wereldprimeur.
'We hebben gemerkt dat het een mooi aansprekend concept is, maar praktisch niet echt werkbaar", stelt Vijgeboom vast. "En er is niet genoeg animo voor vanuit onze consumenten. Die kiezen toch vooral voor het kopen van een broek." En dus komt er binnenkort een einde aan dit 'heel innovatieve, revolutionaire idee'.
Beeld: Mud Jeans
In plaats daarvan heeft het merk een nieuw initiatief gelanceerd: het resaleplatform Mud Reloved. Klanten kunnen via de webshop hun oude Mud Jeans die nog in goede staat is doorverkopen. Het is de derde pijler in de propositie, naast reparatie en recycling.
Versleten broeken worden verwerkt tot nieuwe vezels. De eerste jeans van 100 procent gerecycled denim laat volgens Vijgeboom nog wel even op zich wachten. "De techniek bestaat, maar de implementatie op industrieel niveau heeft tijd nodig."
55 procent is op dit moment het maximaal haalbare. "We drukken enorm op het proces om dat naar 100 procent te brengen, maar dat gaat dit jaar of volgend jaar nog niet lukken. We hopen het binnen 3 jaar te kunnen perfectioneren. Dat is absoluut onze stip aan de horizon."
Positief eerste kwartaal
Financieel gezien staat het er inmiddels een stuk beter voor, zegt Vijgeboom. Dat is aan de besparingen te danken, maar ook aan de investeringen die de afgelopen jaren zijn gedaan. Volgens de ceo beginnen die hun vruchten af te werpen.
Zo kwamen er een nieuwe b2c- en een nieuwe wholesale-website, opende een brandstore in Amsterdam en werden het logo en de labeling opgefrist. "Ik ben blij om te kunnen melden dat we het eerste kwartaal van 2026 positief hebben gedraaid. Zelfs onderaan de streep. De acties lijken te werken en resultaat te brengen."
De investeringen waren mede mogelijk dankzij crowdfunding, waarmee het merk in 2024 ongeveer een miljoen euro ophaalde. Binnenkort komt er weer zo'n ronde. "Voor een nieuwe injectie, maar ook om herfinanciering van leningen te kunnen doen." Hoeveel geld Mud Jeans wil ophalen, kan Vijgeboom nog niet zeggen. "Dat komt later naar buiten."
Beeld: Mud Jeans
De omzet kwam in 2025 op bijna 3 miljoen euro uit, zo'n 20 procent meer dan het jaar ervoor. Voor dit jaar is het doel een groei van 23 procent. "We liggen goed op koers." Online is goed voor circa de helft van de omzet. De eigen webshop is een belangrijk kanaal, maar Mud Jeans verkoopt ook onder meer via Avocadostore in Duitsland en het Nederlandse Shop Like You Give a Damn – sites met duurzame merken.
Verkoop via zelfstandige winkels
Het aantal verkooppunten ligt rond de 200. Mud Jeans kiest daarbij voor retailers die achter het merk en het product staan, met oog op langdurige samenwerking. Het merk richt zich vooral op zelfstandige winkels, omdat daar meer ruimte is om het verhaal achter de jeans goed uit te leggen. "Bij warenhuizen hebben we ook wel gelegen, maar dat is niet succesvol gebleken."
Vijgeboom hoopt dat hij meer winkeliers aan het merk kan binden. "Het zou mooi zijn als dat met hetzelfde percentage als de omzet zou stijgen. Dan zouden we op de 250 winkels uitkomen."
Eigen winkel begint te draaien
De verkopen in de vorig jaar geopende winkel in Amsterdam, gerund door een partner, laten een stijgende lijn zien. "Na een stroef begin gaat het dit jaar de goede kant op. Dat hangt ook samen met onze rebranding en de communicatie die we doen. We proberen die winkel er veel bij te betrekken, zodat we een omnichannelbeleving creëren."
Beeld: Mud Jeans
Vijgeboom sluit meer winkels niet uit. Wellicht in Berlijn, Antwerpen of een stad in Nederland. "Maar het staat nu niet hoog op het lijstje."
Komt het goed met Mud Jeans? "Zeker. Daar heb ik alle vertrouwen in. Het team waarmee we het doen is fully charged. We hebben hetzelfde doel en dezelfde inzichten. Daar kom je een eind mee."
