Jos Groenendijk (Coolblue): 'Elke opening is een moment om de volgende winkel beter te maken'

Coolblue werd groot als webshop, maar opende al meer dan 20 jaar geleden de eerste fysieke winkels. Via digitale concepten integreert de elektronicaretailer technologie om de connectie tussen fysieke locaties en de webshop te versterken. Alles voor een betere klantreis, vindt head of stores Jos Groenendijk.

Eerst waren de Coolblue-vestigingen vooral servicegericht, tegenwoordig zijn het flinke electronicawinkels die onderverdeeld zijn in diverse productwerelden. De zones delen waar 1 productgroep centraal staat, raken steeds meer geïntegreerd met de productwerelden in de webshop. Daarvoor worden concepten ontwikkeld om digitale functionaliteit te combineren met fysieke beleving. Alles voor de optimale klantreis in de winkel, zeg maar.

Jos Groenendijk werkt bijna 14 jaar bij Coolblue en is sinds 2018 head of stores. Hij coördineert onder andere de inrichting en optimalisering van alle nieuwe en bestaande vestigingen. Een proces dat nooit stopt, getuige de nieuwe concepten die tot eind 2027 worden doorgevoerd in alle winkels. Zoals in de nieuwe Coolblue-winkel in Leiden waar RetailTrends met Groenendijk sprak over deze en andere ontwikkelingen.

Head of stores Jos Groenendijk van Coolblue.

Coolblue blijft investeren in fysieke winkels, waarom?

"Onze klanten hebben behoefte aan fysieke winkels. En wij willen gewoon goede klantreizen aanbieden. Die beginnen bij ons wel vaak online, maar klanten willen de geluidskwaliteit van een bluetooth speaker of de beeldkwaliteit van een tv ook graag live testen. 

Op onze website kun je kiezen uit meer dan 500 laptops. Sommige klanten maken er een complete studie van welke laptop het beste bij hen past. Andere klanten komen naar onze vestigingen om daar bij een specialist advies te vragen. En dat advies kan daar ook meteen gedemonstreerd worden. Het gaat dan dus deels om advies, het ervaren van producten en soms ook gewoon om snelheid."

Blijft kopen in de fysieke winkel de snelste manier om een product in huis te hebben?

"In ons magazijn achter in de winkel liggen nog veel producten die we niet op de vloer tonen. Er wordt ook veel online besteld en in de winkel afgehaald. Dat kan vaak dezelfde dag. Dat is de snelste optie voor klanten van de webshop. En is iets niet op voorraad dan kunnen ze het de volgende ochtend ophalen. Onze locaties krijgen dagelijks leveringen, met voorraad maar ook met klantorders.

Bij binnenkomst kan de klant via een toegezonden QR-code inchecken via een touchscreen display zodat de bestelling bij de afhaalbalie klaarligt als hij aan de beurt is. Met dit systeem werken we al enkele jaren."

Waarom is die efficiëntie een belangrijk aspect?

"Niet zozeer omdat we zo personeelskosten kunnen besparen maar vooral omdat we de klantreis dan soepeler kunnen laten verlopen. Dit soort systemen proberen we zo toegankelijk en intuïtief mogelijk te maken. En naadloos op elkaar te laten aansluiten.

Medewerkers gebruiken ook een iets aangepaste versie van onze website als ze klanten helpen bij het kopen van een product. Na het aanmaken van een bestelling voor een klant kan die dan in plaats van via iDeal gewoon pinnen of contant betalen. Daarvoor hebben we in onze winkels al enige jaren een paystation waar cash geld ingevoerd kan worden."

Is dat een manier om toegankelijk te zijn voor klanten die digitaal minder onderlegd zijn? 

"Door hen terplekke mee te nemen in het digitale aankoopproces op de website leren ze en kunnen ze dat de volgende keer misschien zelf doen. Hetzelfde geldt voor de QR-codes bij producten in de winkel. Daarmee kun je weer extra productinformatie en reviews bekijken. Zo laten we de website en de fysieke winkel in elkaar overlopen."

Zijn er nog andere manieren hoe de fysieke winkel en webshop elkaar versterken?

"Er komen ook veel klanten die al eerder iets kochten, maar hulp nodig hebben bij het gebruik of installeren van het product. Of het product lijkt niet goed te werken. Hulp na aankoop is daarom ook een belangrijke functie in onze vestigingen. Zo kunnen we vaak een retour voorkomen. Vooral bij laptops en telefoons kan dat flink schelen in het retourtraject. En een klant zit dan niet een paar dagen zonder apparaat.

We maken de service dus effectiever, hebben meer persoonlijk klantcontact en zorgen voor meer traffic in de winkel. Voor sommige klanten is het bovendien de eerste keer dat ze een Coolblue-winkel bezoeken. Dan ontdekken ze meteen dat ze hier ook producten die ze in de webshop al op het oog hebben nog even kunnen testen."

Via een QR-code kunnen de instellingen van tv's door klanten met hun telefoon worden getest.

In de nieuwe vestiging in Leiden staan bij veel producten QR-codes waarmee klanten met hun telefoon extra productinformatie kunnen ophalen via de Coolblue website. Voor de tv’s werd op deze manier een nieuw concept geïntroduceerd. Via een op een tv aanwezige QR-code kunnen klanten de beeld- en geluidinstellingen testen en de schermgrootte van de tv aanpassen. Zo kunnen ze hun ideale plaatje samenstellen.''

Hoe komt Coolblue tot zulke innovaties?

"Voor dit concept werkten we samen met een Noors softwarebedrijf, maar we ontwikkelen ook veel zelf. Technologie zit bij ons in het hart van alles wat we doen. We hebben meer dan 300 programmeurs in dienst. In elke nieuwe winkel wordt alles ook weer geanalyseerd en kijken we wat beter kan. Elke opening is een moment om de volgende winkel nog weer beter te maken."

Hoe verloopt het proces van het installeren van deze nieuwe concepten in de winkels?

"Alles wordt in onze winkel in Rotterdam-Centrum, dicht bij ons kantoor, eerst getest. Als het daar goed werkt, worden de concepten in nieuwe winkels geïnstalleerd. Ook de bestaande locaties worden stapsgewijs vernieuwd. In Breda en Leeuwarden is dat al gebeurd. In alle 41 Coolblue-vestigingen zal dat proces eind 2027 afgerond zijn.

De nieuwe productpresentaties zijn grote innovaties, maar ook kleine technologische innovaties en nieuwe signing worden steeds doorgevoerd. De signing is geprint op magneetvellen en kan eenvoudig door het personeel gewisseld worden. We maken onze winkels zo modulair mogelijk zodat we verbeteringen snel en makkelijk kunnen doorvoeren."

Opening van de winkel in Leiden op 17 juli door Coolblue-oprichter en ceo Pieter Zwart.

Deze nieuwe winkel in Leiden heeft 50 procent meer vloeroppervlak dan de vorige. Is er voor die verbeteringen steeds meer ruimte nodig? 

"Vroeger hadden we veel kleinere winkels die ook meer als servicepunten fungeerden. Tegenwoordig hebben onze panden een minimaal oppervlak van 800 vierkante meter, inclusief magazijn. En veel vestigingen hebben zelfs zo’n 1.600 vierkante meter waar veel meer productwerelden in passen. Dat is nu wel het minimale oppervlak dat we zoeken voor nieuwe plekken, omdat we die productervaring willen bieden.''

Welke data gebruiken jullie nog meer?

"We meten de klanttevredenheid en -loyaliteit per locatie, maar ook per productcategorie. Zo kunnen we bijvoorbeeld zien in welke winkel er verhoudingsgewijs weinig laptops worden verkocht, en waarom dat zo is.

Ik verwacht dat de klanttevredenheid in deze winkel in Leiden beter zal zijn dan in de vorige omdat we zoveel verbeteringen hebben aangebracht. Het vorige  pand had ook een tweede verdieping waardoor klanten een trap op moesten om daar te komen. Hier heb je een grote winkelvloer. Dat geeft direct meer overzicht, maakt de klantreis eenvoudiger en draagt zo bij aan een hogere klanttevredenheid."