Het sportmerk wil consumenten in plaats daarvan naar eigen digitale verkoopkanalen leiden, waaronder merkpagina's op Tmall, JD.com en Douyin en de eigen website en app.
Nike stopt met online verkoop via Chinese retailers
Gepubliceerd op 22 juli 2026 om 11:00
Beeld: Shutterstock
Nike stopt vanaf januari volgend jaar met de online verkoop via belangrijke sportretailers in China. Het sportmerk wil consumenten in plaats daarvan naar eigen digitale verkoopkanalen leiden, waaronder merkpagina's op Tmall, JD.com en Douyin en de eigen website en app. Dat meldt Reuters.
Volgens Cathy Sparks, vicepresident en general manager van Nike Greater China, is de online markt te versnipperd geraakt. "Wat consumenten willen, is een hoogwaardige ervaring die trouw is aan het merk en betrouwbaar is, en waarbij de digitale en fysieke wereld goed op elkaar aansluiten", zei de topvrouw eerder dit jaar. Door de verkoop meer in eigen hand te nemen, hoopt Nike bovendien minder afhankelijk te zijn van kortingen en meer producten tegen de volledige prijs te verkopen.
De meeste van de 16 winkelpartners van Nike in China blijven wel actief met fysieke winkels. Zij beheren gezamenlijk duizenden Nike-winkels in het land. De online verkoop van Nike-producten valt voor deze retailers echter grotendeels weg.
De stap komt op een moment dat Nike terrein verliest in China. De omzet in Groot-China daalde in het meest recente kwartaal met 17 procent tegen constante wisselkoersen, na een daling van 10 procent in het voorgaande kwartaal.
De koerswijziging heeft grote gevolgen voor Nike's retailpartners als Topsports en Pou Sheng. Zo haalt Topsports 22 procent van zijn omzet uit online Nike-verkopen en verwacht op korte termijn een 'significant' negatief effect. Bij Pou Sheng is ongeveer 15 procent van de omzet afkomstig uit online Nike-verkoop. Beide bedrijven zeggen wel nauw met Nike te willen blijven samenwerken.
De stap van Nike, dat al langer in zwaar weer verkeert, sluit aan bij de analyse van Geert-Jan Smits in een eerder deze week verschenen column op RetailTrends. Daarin schrijft hij dat Nike jarenlang sterk inzette op directe verkoop, wat niet goed uitpakte. Lees de column hier.
