RetailRookies 2026-2027: Lotgenootje maakt verzwaringsknuffels die terugknuffelen

Een knuffel hebben we allemaal weleens nodig. Marien Jansen bedacht Lotgenootje: zachte verzwaringsknuffels die door hun voorovergebogen houding het gevoel geven dat ze terugknuffelen. De Lotgenootjes worden onder meer gebruikt bij slaapproblemen, angst en overprikkeling. Dit jaar wil Jansen er 250.000 verkopen.

Jansen werkte 5 jaar in de gehandicapten- en ouderenzorg, waar hij zag dat verzwaarde hulpmiddelen, zoals een verzwaringsdeken, effect hadden. Dat maakte hem nieuwsgierig naar de werking ervan. "Ik ben toen op vrijdagavond een keer niet naar de kroeg gegaan en het gaan uitzoeken."

Kalmerend effect

Jansen verdiepte zich in diepe drukstimulatie: druk op het lichaam die een kalmerend en rustgevend effect kan hebben. In de zorg zag hij dat er veel knuffelbeesten werden gebruikt. "Mensen krijgen er een band mee, een relatie. Ik vind een knuffel iets magisch hebben en wilde die 2 werelden samenbrengen."

"Bij bestaande verzwaringsknuffels zit het gewicht vaak vooral in de buik. De armen en benen zijn slap. We hoorden in ervaringsverhalen dat mensen daardoor minder het gevoel hebben dat ze echt worden omarmd", zegt Jansen. Zijn uitdaging was daarom een knuffel te ontwikkelen waarbij het gewicht gelijkmatig over het hele lichaam is verdeeld. 2 kilo bleek het beste gewicht.

Tijdens de ontwikkeling kwam daar iets bij: de ongeveer 75 centimeter grote Lotgenootjes, variërend van een schaap tot luiaard, buigen iets voorover. "We horen dat het voelt alsof ze een baby vasthouden of echt een knuffel krijgen. Dat zijn de mooiste complimenten." Die leest hij onder meer op de Facebook-groep waarin meer dan 5.000 mensen hun verhalen delen.

De doelgroep is inmiddels breder dan alleen kinderen en zorgbehoevenden, ook volwassenen tussen de 18 en 40 jaar gebruiken de knuffels om beter te slapen, en tegen angst, overprikkeling en eenzaamheid.

'36 keer op je plaat gaan'

Jansen richtte Lotgenootje in 2024 op, zonder ondernemersachtergrond. "Ik heb een studie billenwassen gedaan, dus dat is wat anders", grapt hij. Ondernemen leerde hij via YouTube, cursussen, boeken en vooral door fouten te maken. "Het is gewoon doen, 36 keer op je plaat gaan en daarvan leren."

Een van de lessen was om meer uit handen te geven. In het vierde kwartaal van vorig jaar leidde dat tot problemen met de inkoop: terwijl Lotgenootje recordomzetten draaide, was 60 procent van de voorraad uitverkocht. "Klanten moesten 4,5 maand wachten." Daarna ontstond er een overstock. Nu besteedt hij inkoop en financiën uit aan specialisten en stuurt hij een team aan van 24 freelancers.

Van webshop naar Utrecht Centraal

Lotgenootje ligt nog niet in fysieke winkels, maar Jansen kon afgelopen voorjaar proeven aan retail met een pop-up op Utrecht Centraal. Hij was er 13 dagen lang van 8 uur 's ochtends tot 8 uur 's avonds te vinden. "Moe? Dat was ik niet. De energie kon niet op." Tussen klanten gaat hij naar eigen zeggen 'helemaal aan'.

De winkel trok volgens Jansen zo'n 1.700 bezoekers per dag. Regelmatig hoorde hij dat mensen Lotgenootje online al vaak hadden gezien, maar de knuffel nu eindelijk konden voelen. "En dan waren ze gelijk overtuigd."

Jansen wil dit jaar minimaal in 1 winkel liggen, het liefst in een ziekenhuis. Niet vanwege de omzet. "Dat maakt me niet uit. Ik vind het stukje impact daar fantastisch." Ook zou het hem niet verbazen als Lotgenootje over een jaar of 2 een eigen winkel heeft.

Merkbeleving

Met het succes kwamen ook concurrenten met vergelijkbare producten. Jansen zegt daar niet wakker van te liggen. Volgens hem zit het onderscheid inmiddels niet alleen in de knuffel, maar ook in het verhaal en de merkbeleving. "Sommige bedrijven maken het na omdat ze denken dat er hier succes achter zit. Maar ik doe het puur vanuit passie en liefde. Ik denk dat je dan altijd verder komt." Dat gevoel probeert hij door het hele bedrijf te trekken, van klantenservice en verpakking tot zijn eigen contact met klanten.

Een ander voorbeeld is de Lotgenootje Droomdag, een nieuw concept waarbij mensen hun droom kunnen insturen en Lotgenootje er een aantal per jaar waarmaakt in samenwerking met partners en bekende mensen.

'5 procent'

Jansens eigen rol verandert ondertussen mee. Hij probeert meer los te laten en zich te richten op de strategie voor de komende jaren. Daarbij wordt er ook over de grens gekeken: het merk verkoopt online in Nederland, België en Duitsland en wil verder uitbreiden in Europa.

Over 5 jaar moet Lotgenootje veel meer zijn dan een merk voor verzwaringsknuffels, stelt hij. "Dan staat er een merk dat staat voor kwetsbare en emotionele momenten voor jezelf of voor een ander." Hij ziet daarbij samenwerkingen met ziekenhuizen, zoals het maandelijks doneren van een deel van de geretourneerde knuffels, maar ook het verder ontwikkelen van de Lotgenootjes als herkenbare karakters.

Voor de komende maanden verwacht Jansen 'enorme groei'. Meer dan 50 procent van de jaaromzet wordt in de laatste maanden gerealiseerd. Toch voelt het voor hem alsof het echte groeiverhaal nog moet beginnen. "Ik voelde altijd al dat het groot was of groot ging worden, dat is nu aan het gebeuren. We zitten pas op 5 procent."