Josh Veldhuizen (Josh V) heeft de smaak van fysieke retail te pakken: 'Had ik best eerder kunnen doen'

Ooit moest Josh Veldhuizen, oprichtster van het Nederlandse damesmodemerk Josh V, niets hebben van eigen winkels. Inmiddels staat de winkelteller op 3 en kijkt ze alweer verder. De komende jaren wil ze internationaal flink groeien en staan ook de Verenigde Staten op de radar.

Dat er vraag is naar Josh V-brandstores, bleek afgelopen weekend bij de opening van de derde vestiging in de Arnhemse Bakkerstraat. Grote gouden ballonnen en een ouderwetse ijscokar voor de deur maakten duidelijk dat er iets te vieren viel. Binnen was het ondertussen flink druk, met volle paskamers en een dikke rij bij de kassa.

Veldhuizen was zelf aanwezig om bezoekers van haar nieuwe zaak welkom te heten en een praatje te maken. Even weg van alle reuring, bij een matchazaak verderop in de straat, vertelde ze RetailTrends over haar plannen.

Je zei eerder dat je eigenlijk nooit brandstores wilde openen. Waardoor ben je van gedachten veranderd?

"Dat is nog maar 3 jaar geleden dat ik definitief van gedachten veranderde. Toen ik 15 jaar geleden startte, dacht ik: ik ga met Josh V een online merk bouwen en het vooral laten groeien door online te combineren met wholesale. Die combinatie werkte goed.

Bovendien, fysieke retail is echt een andere tak van sport. Daar wilde ik mijn vingers niet aan branden. Als mensen mij vroegen wanneer de eerste winkel er zou komen, raakte ik bijna geïrriteerd. Ik dacht: ik wil helemaal geen eigen winkels, ik ben een online brand met een internationale online store en dat blijf ik.

Maar de wereld verandert en daar moet je je op aanpassen. Uiteindelijk was er zo veel vraag naar een brandstore, dat ik dacht: als je eigenlijk op voorhand al weet dat het een succes wordt, waarom zou je het dan níét doen?

Ja, het is een enorme investering, zeker als je het bedrijf in je eentje runt en met je eigen geld financiert. Maar als je bedrijf groeit en er is vraag naar een winkel, waarom niet? Het is een goede keuze geweest en stiekem denk ik achteraf: dat had ik best wat eerder kunnen doen."

Tekst loopt door onder beeld

De nieuwe Josh V-brandstore in de Bakkerstraat in Arnhem

Waarom heb je voor je eerste brandstore gekozen voor Laren?

"Eigenlijk was Amsterdam mijn eerste keuze. Daar woonde ik zelf en ik ben er destijds begonnen met Josh V. Maar ik kon geen geschikte locatie vinden. Toen ik eenmaal in Laren woonde, kwam daar een heel mooi pand te koop, slechts 5 minuten van mijn huis.

Ik weet nog dat ik dacht: dit is misschien ook wel een goede strategie, een eerste brandstorewinkel in een stad midden in een mooie, koopkrachtige omgeving. Toen ik het tijdens het MT inbracht, keek iedereen me aan alsof ik gek was.

Achteraf bleek Laren een heel goede keuze. Ik kon de brandstore zelf goed in de gaten houden en er veel van leren. Bovendien, je moet ook kijken naar de demografie. Wil je 100 klanten die iedere dag binnenkomen, waarvan slechts 10 iets kopen, of 40 waarvan de helft iets koopt? Dat is wat de brandstore in Laren aantrekt. En dat geldt eigenlijk ook voor onze tweede brandstore in Den Bosch."

In 3 jaar tijd 3 brandstores. Je breidt dus heel voorzichtig uit. Waarom?

"We denken heel goed na over de locatie. We hebben een hele goede positie in de Nederlandse markt, met een mooie spreiding via onze 200 wholesale partners. We liggen in alle mooie winkels en hebben een goede relatie met de winkeliers. Om die reden kan ik ook niet zomaar in elke stad openen, want dan zou ik echt gaan kannibaliseren.

We hebben daarom een ‘witte-vlekkenplan’ gemaakt met steden die qua publiek heel goed bij het merk passen en zorgen voor een goede spreiding. Arnhem stond ook op dit plan en toen kwam dit mooie pand in de Bakkerstraat vrij. Dus dacht ik: dát pand wil ik kopen voor Josh V."

Tekst loopt door onder beeld

Heb je een aantal brandstores in je hoofd waar je naartoe zou willen werken?

"Dat vind ik lastig om te zeggen. Ik sta ook positief tegenover het openen van brandstores in onze buurlanden. Maar zolang we in Nederland mooie panden vinden op goede locaties, gaan we hier nog even verder. We openen nu ongeveer 1 brandstore per jaar, maximaal 2, dus we groeien rustig door. Ik denk dat het niet gek is om in Nederland uiteindelijk een stuk of 10 brandstores te hebben. Ik wil in elk geval niets overhaast doen.

In België zou ik in de toekomst ook graag een paar brandstores openen. We zijn er al 13 jaar actief, we liggen in veel mooie winkels. Maar of het dan brandstore nummer 6 of 7 is die we in België openen, of pas brandstore 11, dat weet ik niet. We houden er in elk geval onze ogen open voor geschikte locaties."

Je hebt na 15 jaar de dagelijkse leiding overgedragen aan ceo Marie-José Vermin en zelf de rol van creative director aangenomen. Wat kan zij in deze fase van Josh V brengen?

"Het was een heel strategische zet om een ceo aan te nemen. Ik heb heel specifiek naar Marie-José gezocht. Ik zocht een vrouwelijke ceo die het merk zou begrijpen, met veel ervaring in de branche en met verschillende merken, zowel grotere als kleinere. Dat had zij allemaal op haar cv staan. Het blijkt een match made in heaven, we vullen elkaar op allerlei vlakken heel goed aan.

Wat zij ook meebrengt is ervaring met internationalisatie. We groeien best snel, maar ik wil ook echt dat het goed en op de juiste manier gaat. Marie-José kan dat veel beter dan ik. Als ik het zelf zou doen, zou het veel langzamer gaan. Ik heb maar zoveel uren in een week en ben helemaal niet de aangewezen persoon om ceo te zijn. Mijn talent ligt ergens anders. Voor mij is het allerbelangrijkste dat ik me weer kan richten op het creatieve gedeelte, wat ik een tijdje veel minder heb kunnen doen."

Waar moet Josh V over 3 tot 5 jaar staan?

"Dan hebben we een flinke groei achter de rug. We hebben daar het team, tijd, aandacht en energie voor. Ik denk ook dat we internationaal nog veel groter zijn en dat alle kanalen met ons meegroeien.

Ook zullen er dan vast al winkels en nog meer verkooppunten in het buitenland zijn. We doen het goed in Europa, maar er zijn nog genoeg andere plekken waar we succes kunnen behalen. Net als dat je kijkt welke stad bij het merk past, kijken we ook naar welke landen bij het merk passen. As we speak zit Marie-José (ten tijde van het interview, red.) in New York bij onze agent daar. Amerika lonkt dus.

Waar we voor willen waken, is dat het DNA en de kernwaarden van Josh V intact blijven. Daar ligt voor mij een taak als creative director. Als je snel groeit, is merkidentiteit een van de eerste dingen die kunnen verwateren. Dat willen we absoluut niet."