Een permanente kersthal die 9 maanden per jaar dicht zit. Het klinkt niet meteen als een slim idee. Toch kiest Intratuin Duiven ervoor om miljoenen te investeren in Santafia, de kerstwereld van 8.000 vierkante meter waar straks in de zomer gewoon het licht uitgaat. De reden is verrassend simpel: het moet juist minder ombouwwerk en minder kosten opleveren. Regulier assortiment als tuinmeubelen kan langer doorverkopen en de jaarlijkse stressvolle ombouw van 18.000 vierkante meter winkelvloer hoeft straks grotendeels niet meer.
Een kerstshow die 9 maanden per jaar op slot gaat. Het klinkt als een merkwaardige manier om met kostbare winkelruimte om te gaan. Toch is dat precies wat Intratuin Duiven doet. In het voormalige pand van Gamma verrijst Santafia, een permanente kerstwereld van circa 8.000 vierkante meter. Alleen in oktober, november, december gaan de deuren open. In januari is er een korte uitverkoop. De grootste Intratuin van Nederland krijgt daarmee een kerstafdeling die samen met een kerstpresentatie in de winkel zelf zo'n 18.000 vierkante meter beslaat. De investering loopt in de miljoenen.
Er zijn onder meer een extra verdieping, een nieuwe roltrap, extra sprinklerinstallaties, een compleet zelfbedieningsrestaurant en een nieuwe parkeergarage met 900 plaatsen in en bij de oude Gamma gebouwd. Toch draait het volgens bedrijfsleider Gerard Niesink niet in de eerste plaats om extra omzet. "De omzet hebben we al. In de nieuwe opzet brengen we vooral de kosten omlaag."
Niesink werkt al ruim 40 jaar bij Intratuin Duiven en is bezig aan zijn laatste grote project voordat hij met pensioen gaat. Hij wil met de franchisers en broers Wouter en Nico Nusselder vooral af van een jaarlijks terugkerend probleem: de enorme verbouwing die nodig is om van een tuincentrum een kerstwereld te maken.
6 weken verbouwen
Intratuin Duiven heeft een verkoopvloeroppervlak van ongeveer 30.000 vierkante meter. Daarvan werd in het verleden tijdens het kerstseizoen al zo'n 18.000 vierkante meter gebruikt voor de kerstshow. Dat betekende dat in de herfst grote delen van de reguliere winkel plaats moesten maken. Tuinplanten, tuinmeubelen en barbecues werden ingeruild voor kerstbomen, verlichting, decoratie en thematische werelden. Producten werden afgeprijsd of tijdelijk opgeslagen. Medewerkers bouwden tijdelijke opstellingen en decorwanden, hingen verlichting op en richtten de verschillende kerstzones in. In januari begon hetzelfde proces in omgekeerde richting.
"Het ombouwen van 18.000 vierkante meter in 6 weken tijd zet een heel bedrijf onder hoogspanning", zegt Niesink. "Dat vergt een gigantische hoeveelheid fysieke arbeid, logistieke kosten én organisatorische stress." Dat jaarlijkse werk moet met Santafia grotendeels verdwijnen. In de nieuwe ruimte blijft ongeveer 80 procent van het assortiment en de vaste decorstukken na de kerst staan. Alleen gaat het licht uit, de deur dicht en over-zomert Santafia.
Stellingen, licht- en geluidsinstallaties en andere decorstukken blijven gedurende het grootste deel van het jaar op hun plaats. Ook het Huis van de Kerstman en de horecavoorzieningen hoeven niet ieder seizoen opnieuw te worden opgebouwd. De resterende 20 procent van Santafia wordt ieder jaar vernieuwd met nieuwe ornamenten, thema's en trendartikelen. Digitale projecties en geluid moeten daarbij voor variatie zorgen.
Volgens Niesink is de nieuwe hal daarvoor 'AI-klaar'. Met licht, geluid en projecties kan de ruimte worden aangepast, bijvoorbeeld met een sterrenhemel, noorderlicht of figuren uit een nieuwe kerstfilm. De jaarlijkse op- en afbouw wordt daarmee aanzienlijk eenvoudiger.
De opbouw aan de kerstzijde wordt zo teruggebracht van ongeveer 6 naar 3 weken. In het bestaande deel van de Intratuin blijven overigens het kerstdorp met huisjes en treintjes, de verkoop van kunstkerstbomen en de verlichtingsartikelen staan, telkens in de ombouwcyclus. Niesink: "Dat heeft een eigen publiek, meer rationeel en overzichtelijk. Er zijn ook veel liefhebbers die al die huisjes sparen."
Van Gamma naar Santafia
De aanleiding voor de uitbreiding ligt niet bij de kerstshow, maar ook bij de komst van Hornbach naar Duiven. De bouwmarktconcurrent drukte Gamma van het industrieterrein, waarna het pand van Gamma beschikbaar kwam. Het vastgoed was eigendom van de familie Nusselder, de franchisenemers van Intratuin Duiven. "Toen dachten we meteen aan de kerstshow", zegt Niesink. "Kunnen we dit hele project, dat voor veel van onze bezoekers de absolute hoofdattractie vormt, omzetten naar een vaste, permanente opstelling?"
De familie Nusselder begon in 1984 met het tuincentrum. Zonen Wouter en Nico namen in 2016 de leiding over. Niesink bleef al die jaren betrokken bij de ontwikkeling van de kerstshow. Vader André Nusselder noemde hem eerder tegenover De Gelderlander een van de drijvende krachten achter de kerstpresentatie.
De investering gaat verder dan de verbouwing van het voormalige Gamma-pand. Ook een nieuwe parkeergarage met 900 plaatsen maakt onderdeel uit van het project. "Het zijn investeringen voor de komende 20 jaar", zegt Niesink. "Banken kennen de kerstshow en kerst zal niet verdwijnen, dus de financiering is rond te rekenen."
De businesscase draait volgens hem vooral om het efficiënter gebruiken van arbeid en winkelruimte. De reguliere afdelingen kunnen langer blijven staan, terwijl de kerstafdeling niet ieder jaar opnieuw hoeft te worden opgebouwd. Dat betekent bijvoorbeeld ook dat tuinartikelen, barbecues en terrasverwarming langer in de winkel kunnen blijven.
"We laten 1 à 2 verkopers op de afdeling staan om de verkoop van tuinartikelen, barbecues en terrasverwarming ook in het najaar en de winter door te laten lopen", zegt Niesink. "Het seizoen voor het reguliere assortiment wordt verlengd. We verkopen meer omdat we het aanbod laten staan en dus niet te snel weghalen of afprijzen."
Kerst als bestemming
De kerstshow van Duiven is al lang geen gewone seizoensafdeling meer. Volgens Niesink trekt de kerstperiode jaarlijks ongeveer 1,5 miljoen bezoekers. Hun verwachting is groot. Intratuin houdt de nieuwe kerstwereld bewust geheim tot de opening. Een fotoreportage vooraf zit er dan ook niet in. Volgens Niesink voedt juist die geheimzinnigheid de belangstelling onder bezoekers.
Bezoekers komen volgens Niesink vanuit het hele land en ook uit Duitsland en België. De Duitse omroepen WDR en RTL maken er binnenkort opnames. Reclame maken gaat via socials en influencers. De kerstshow is daarmee in 40 jaar uitgegroeid tot een bestemming op zichzelf.
Een verborgen behoefte
"40 jaar geleden begonnen wij de kerstverkoop in Duiven met 3 kunstkerstbomen en wat ballen erbij", zegt Niesink. "Maar er lag een verborgen behoefte." Warenhuizen als V&D, Hema en de Bijenkorf hadden volgens hem wel een kerstassortiment, maar konden pas na Sinterklaas voluit inzetten op kerst. Intratuin begon juist steeds eerder. "We beginnen in oktober en daarmee hebben we 3 verkoopmaanden plus de uitverkoop. Daardoor kun je uitpakken in assortiment en beleving."
20 jaar geleden kreeg de kerstwereld in Duiven de naam Christmas World. Santafia moet de volgende stap worden: de 'Kerstshow 3.0', zoals Niesink het noemt.
Het verhaal achter Santafia, de nieuwe permanent ingerichte kerstwereld is dat de Kerstman vanaf oktober zijn zomerresidentie in Lapland verruilt voor zijn winterresidentie in Duiven. Bezoekers komen binnen langs verschillende thematische zones, waarin muziek, geur, verlichting en projecties worden gebruikt.
Geen pretpark
Ook de route zelf is onderdeel van de nieuwe kerstwereld. In het voormalige Gamma-pand brengt een hellende loopband bezoekers naar de eerste verdieping. De constructie doet denken aan de manier waarop een attractiepark bezoekers door een verhaal leidt. De roltrap in de oude situatie was al een begrip tijdens kerst. "De klant stond stil en prachtige decorstukken met veel kleine details trokken aan de bezoeker voorbij", zegt Niesink over de oude situatie.
De nieuwe route moet hetzelfde effect hebben. Er is wederom een rolband die de bezoeker leidt langs het 'huis' van de Kerstman, een elfenwerkplaats, rendierenstallen en een wijnkelder. In Santafia is ook horeca opgenomen. Er is een nieuwe keuken gebouwd en een restaurant met zelfscanning. Met behulp van een camerasysteem worden gerechten op een dienblad automatisch herkend. Verder staat er een tweeverdiepingscarroussel met rendieren in plaats van paarden. Kinderen kunnen er gratis in.
Die combinatie van winkelen en vermaak is bewust gekozen. Intratuin Duiven had volgens Niesink te maken met een vergrijzende doelgroep. Een gratis indoorspeeltuin bracht daar verandering in. "We hebben toen een speeltuin gemaakt waardoor opa's en oma's ineens hun kleinkinderen meenamen. Daarna kwamen ook de gezinnen, zelfs voor verjaardagsfeestjes."
Ook Santafia blijft gratis toegankelijk. Bezoekers betalen geen entree en parkeren blijft gratis. "We zijn een retail- en geen pretpark", zegt Niesink. "Bij ons geef je het geld uit aan de spullen." Volgens hem past de gratis toegang bij de manier waarop de kerstshow moet worden bezocht. Bezoekers komen niet met een strak boodschappenlijstje, maar om rond te kijken en ideeën op te doen. "Mensen komen hier niet met een boodschappenlijstje. Je laat je verleiden door wat je ziet."
Opvallend is dat in de kerstwereld weinig nadruk ligt op aanbiedingen. Prijskaartjes en actiestellingen zijn nauwelijks zichtbaar. De gedachte daarachter is dat de presentatie en het assortiment de verkoop moeten doen.
De kerstomzet stopt niet op 25 december
De kerstperiode is commercieel belangrijk voor Intratuin Duiven. Volgens Niesink ligt de gemiddelde besteding in de kerstmaanden aanzienlijk hoger dan in de rest van het jaar. Sommige bezoekers geven honderden euro's uit, bijvoorbeeld aan een kunstkerstboom, verlichting of decoratie. "Een kerstkunstboom kan al snel 450 euro kosten. Een lichtsculptuur is ook enkele honderden euro's."
Ook na Kerstmis is er nog omzet te halen. De uitverkoop is volgens Niesink goed voor ongeveer 10 procent van de kerstomzet. Het resterende 'kunstkerstbomenbos', met tijdens de show circa 400 soorten kunstbomen, gaat op tweede kerstdag bijvoorbeeld in de aanbieding met 40 procent korting. "We hebben hier op tweede kerstdag 4.000 kopers staan", zegt Niesink. "Dan zijn ze weg. Dat scheelt ons extra werk en brengt omzet."
Voor de rest van het assortiment geldt een andere strategie. Aangebroken of geopende verpakkingen worden als eerste afgeprijsd. Een groot deel van de voorraad blijft echter in de permanente opstelling staan voor het volgende seizoen. Niesink: "Laten we nuchter zijn. Kerst is voor 80 procent rood en kerstballen. Dat is de handel die het volgende jaar ook weer gewoon actueel is."
Harry Potter
Ook thema's vinden hun weg, zoals Harry Potter. "Dan verkoop je allemaal witte uilen. 70 procent van het assortiment uilen verkoop je in het themajaar. In de jaren daarna kunnen we de resterende 30 procent gewoon tussen de spullen hier en daar wegzetten. Dan loopt het rest-assortiment uit voor de volle prijs, ondanks dat er geen thema meer is."
Daarmee wordt een belangrijk voordeel van de permanente opstelling zichtbaar: Intratuin hoeft niet langer ieder jaar vrijwel het complete kerstassortiment uit de winkel te halen, in de uitverkoop te doen en na de jaarwisseling weer opnieuw op te bouwen.
Voorraad achter de winkel
Achter de kerstwereld zit een omvangrijke logistieke operatie. Intratuin Duiven beschikt naast de winkel over een eigen goederencentrum van 3 verdiepingen. Slechts ongeveer 10 procent van de totale kerstvoorraad staat volgens Niesink op enig moment in de winkel. De rest ligt in het magazijn. De inkoop voor het volgende seizoen begint al in januari en februari. Medewerkers bezoeken beurzen en leveranciers en stellen de collectie samen. In de zomer komen de containers binnen.
Inkoop vindt plaats via de Intratuin-organisatie en daarbovenop vindt extra eigen inkoop plaats. Realtime verkoopdata worden gebruikt om de voorraad in de winkel aan te vullen. Als een bepaald ornament snel verkoopt, kan het vanuit het magazijn worden aangevuld. Out-of-stock is daarmee geen probleem. Niesink zegt dat de inkoop daarbij bewust dicht op de vloer ligt. Medewerkers van bijvoorbeeld de afdeling verlichting of kersthuisjes gaan mee naar leveranciers en internationale beurzen.
"Doordat ze verantwoordelijk zijn voor de inkoop, voelen ze zich dubbel verantwoordelijk voor de verkoop”, zegt hij. “Je legt daarmee niet alleen verantwoordelijkheid en kennis laag, maar ook gespreid in de organisatie. Daarom kan ik met pensioen. Wouter, Nico of ik hoeven niet van alles verstand te hebben."
Tijdelijke medewerkers
Ook voor de kerstbezetting kiest Intratuin Duiven voor een specifieke aanpak. Vanaf juni en juli worden tijdelijke medewerkers geworven, de zogenoemde Kerst-toppers. Het gaat onder anderen om scholieren, jongeren met een tussenjaar en vitale 60-plussers. Iedereen weet volgens Niesink dat het tijdelijk werk is. "Die gepensioneerden fietsen in de zomer op de dijk en willen in de winter onder de mensen komen. Iedereen weet vooraf dat het contract in januari afloopt. Dat scheelt valse verwachtingen."
De tijdelijke krachten vormen bovendien een kweekvijver voor vaste medewerkers. "Elk jaar pikken we de echte talenten eruit voor vaste functies in het reguliere tuincentrum."
Voor Niesink is Santafia zijn laatste grote project bij het familiebedrijf. Voor zijn vrouw Karin die medeverantwoordelijk is voor de styling van Santafia trouwens ook. Daarna blijft de kerstwereld voor de eerste keer staan, voor straks als zij zelf niet meer de leiding over het team hebben. Of hij na hun pensioen ook over de dijk gaat fietsen en daarna tijdelijk als medewerker een kerstmuts opzet? "Ik kom zeker ieder jaar een paar keer kijken."
