Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching

Met de pop-up store die fonQ eind vorig jaar opende in Amsterdam, proefde de webwinkel alvast aan fysieke retail. Maar nu de etailer op zoek is naar een retailmanager die ervaring heeft in het opzetten van fysieke winkels, wordt het serieus. Het cadeauwarenhuis opent een flagshipstore, te beginnen in Amsterdam. Het concept is nog in ontwikkeling, en de nog te benoemen retailmanager moet daar ook een rol in krijgen. Heel veel kan ceo Joost Wels dan ook nog niet kwijt over de plannen. Toch geeft hij alvast een voorproefje van wat we kunnen verwachten.

Wat is de belangrijkste reden om een winkel te openen?
“Omdat we denken en merken dat klanten daar behoefte aan hebben. Daarnaast moet de winkel bijdragen aan het uitstralen van de marketingdoelstellingen. Klanten moeten het assortiment leren kennen, fonQ leren kennen, met name de breedte van ons assortiment. Met aanwezigheid in de winkelstraat denken we dat dat sneller zal gaan.”

Waarom is dit het moment?
“Toen we nog onder RFS Holding vielen waren de plannen er al wel, maar er is nooit een klap op gegeven. Er waren andere prioriteiten, zoals online snel groeien en de branding van fonQ. Met Ad Scheepbouwer als investeerder kunnen we wat sneller schakelen, hij neemt makkelijk en snel beslissingen. Onder de huidige omstandigheden kunnen we ons ook echt hierop focussen.”

Is al bekend waar de winkel precies komt?
“Een exacte locatie hebben we nog niet. Stel dat we een hele mooie plek in bijvoorbeeld Utrecht tegenkomen, dan sluiten we dat ook nog niet uit. Maar in principe beginnen we in Amsterdam, omdat daar het grootste gedeelte van de doelgroep zit. Binnen een paar maanden hopen we een locatie te hebben. We leggen onszelf geen tijdsdruk op, maar in het ideale scenario zou hij dit jaar nog moeten openen.”

Wat moet ik me voorstellen bij een 'flagshipstore' van fonQ?
“Dat is een mooie term, maar daar bedoelen we meer mee dat het de eerste winkel is. Het wordt geen megalocatie, geen Hudson’s Bay of V&D-achtige winkel. We hebben een locatie aangeboden gekregen van driehonderd vierkante meter, maar dat vonden we dan weer wat klein. We mikken op een middelgrote winkel van minimaal zeshonderd vierkante meter.”

Wat voor soort winkel wordt het?
“We denken in eerste instantie aan een citystore, in of aan de rand van de binnenstad. Het assortiment zal deels bestaan uit grote artikelen, zoals stoelen en banken, die klanten even kunnen voelen en uitproberen. Maar het is niet het idee dat mensen met hele grote pakketten gaan sjouwen. De juiste kleur en afmeting kunnen ze gelijk in de winkel of online bestellen, maar als die ene stoel er net staat, is het eerder toeval. Daar is ons assortiment te breed voor.”

Wat is dan het verschil met jullie showroom bij het hoofdkantoor in Utrecht?
“Dat er daarnaast een behoorlijke collectie accessoires en giftitems te vinden is. Daarvan is wel het idee dat klanten het gelijk meenemen. In de showroom staan alleen grote producten, omdat we daar van de gemeente geen winkel mogen hebben. In de winkel komt een klein deel met snellopende grote artikelen, maar zullen de kleinere producten qua aantallen de hoofdmoot worden. Daarnaast willen we er niet alleen producten aanbieden, maar ook workshops. Zo kun je er net wat meer doen dan online.”

Vorig jaar openden jullie een pop-up store in Amsterdam. Welke lessen hebben jullie daarvan geleerd die jullie nu toepassen bij het opzetten van een winkel?
“Dat het managen van verwachtingen behoorlijk belangrijk is. Online hebben we een assortiment van 55 duizend artikelen. In een fysieke winkel kun je dat nooit allemaal tonen. Daar moet je heel goed mee omgaan. Zo zagen we in de pop-up store dat mensen iets toch graag gelijk willen kunnen meenemen. Daarom zorgen we dat er een behoorlijke voorraad komt, die we per seizoen laten variëren. Met Kerst wat meer feestdagenartikelen, in het voorjaar bijvoorbeeld barbecueproducten.”

Wanneer besluiten jullie wel of niet uit te breiden?
“Daar hebben we geen vaste termijn voor bepaald. Als na twee jaar blijkt dat klanten er geen behoefte aan hebben, en de omzet is heel laag, dan lijkt me dat een mooie termijn. Is er wel voldoende belangstelling, dan breiden we mogelijk uit naar enkele andere steden. Dat worden er nooit meer dan vier of vijf in heel Nederland. Dan moet je denken aan de vier grote steden, en misschien nog een richting het zuiden of het noorden, maar niet meer dan dat."

Wanneer is de winkel een succes?
“Als klanten er enthousiast over zijn. Dat uit zich in veel bezoekers, maar ook in een groei van de online aankopen die te relateren zijn aan de winkel. Het gaat er niet zozeer om dat hij zich rondrekent of om de omzet. We willen zien dat het iets teweeg brengt.”