Mannen vs. vrouwen: hoe verzilver je de verschillen?

Mannen vs. vrouwen: hoe verzilver je de verschillen?

Wie kent het clichébeeld niet: een vrouw speurt de winkel af naar koopjes, terwijl haar partner met de tassen in de hand een lege stoel zoekt. Zijn er ook online verschillen in het shopgedrag tussen de seksen?

Sekseverschillen vormen al decennialang de basis voor onderzoek naar consumentengedrag. Voor marketeers en adverteerders is het van cruciaal belang om te weten welke factoren bepalen of consumenten tot een aankoop overgaan om daarop in te kunnen spelen. Het geslacht is – zo wordt gedacht – van invloed op de manier waarop mensen online winkelen. De eerste onderzoeken focusten zich vooral op de vraag waar toch al die vrouwen bleven op het web. Al sinds de eerste cd’s en boeken online worden verkocht, zijn mannen er in groteren getale aanwezig dan vrouwen. Dat terwijl de fysieke winkelstraat door vrouwen wordt gedomineerd.

Nog altijd kopen mannen vaker iets online dan vrouwen en geven ze ook meer geld uit, zo blijkt uit cijfers van het CBS. Bijna 76 procent van de mannen winkelde vorig jaar online, tegenover nog geen 71 procent van de vrouwen. Mannen kopen online vaak duurdere producten, zoals elektronica, software of hardware. Vrouwen voeren alleen de boventoon in de weinig verrassende categorieën levensmiddelen, cosmetica, schoonmaak en kleding. 

De grote vraag is waarom mannen meer online shoppen dan vrouwen. Wetenschappers signaleren onder meer dat vrouwen grotere vraagtekens plaatsen bij de risico’s, zoals misbruik van creditcardgegevens en hun privacy, frauduleuze webshop en leveringsproblemen. Daarom gaan ze vaker op zoek naar aanvullende informatie dan mannen. Als vrouwen shoppen doen ze dat bovendien vaker voor hun plezier dan mannen. Hun winkelmotivatie is hedonisch, waar die van mannen vooral utilaristisch van aard is. Mannen vinden online shoppen praktischer en gemakkelijker en vinden het bijvoorbeeld belangrijker dat ze tijd besparen.

Mannen beschouwen het aankoopproces daarnaast als een missie, waarvan de zoektocht naar informatie een klein onderdeel van is. Ze hebben daarom maar weinig informatie nodig om hun aankoopproces af te ronden. Omdat vrouwen het aankoopproces juist als een pleziertje beschouwen, willen ze zoveel mogelijk informatie inwinnen. Ze hechten ook meer waarde aan recensies bij het evalueren van alle opties, de laatste stap voor de daadwerkelijke aanschaf. Mannen kiezen vaker voor merken die bekend en duurder zijn, terwijl vrouwen op zoek zijn naar aantrekkelijke producten. 

Zoekgedrag
Een voorbeeld dat de verschillen tussen mannen en vrouwen verraadt, vinden we volgens commercieel directeur Stefan van Opstal van Tweakwise in de modebranche. “De vrouw wil geïnspireerd worden, maar ook steeds zelf de mogelijkheid hebben om keuzes te maken. De man wil juist een kant-en-klare pagina. De productdetailpagina van een kostuumwebsite moet hem vertellen welke stropdas, riem, blouse en schoenen erbij passen. In de damessituatie zouden daar vier verschillende blouses, schoenen, nog wat riemen en een tas staan. Vrouwen willen zich ook daar wat breder kunnen oriënteren, terwijl mannen als het ware een personal shopper verwachten.”

Vrouwen zoeken meer oriënterend dan mannen, weet Van Opstal uit zijn ervaring bij de specialist op het gebied van search, navigatie en personalisatie. “Ze maken meer gebruik van filtering, bekijken onlinecataloguspagina’s en bladeren als het ware door de website heen. Mannen zoeken doelgerichter en maken vaker gebruik van onsite search.” Dat zie je volgens hem terug in de cijfers van verschillende branches. Bij mode gebruikt minder dan tien procent onsite search, waar dat percentage bij elektronica of automotive soms wel op dertig procent ligt.

Houden retailers rekening met deze sekseverschillen? We leggen de vraag voor aan Beate Uhse, het erotiekconcern dat zijn focus de afgelopen jaren heeft verlegd van mannen naar vrouwen. “Wij komen uit de tijd met catalogi gericht op mannen, waarbij we vooral ‘harde’ seksspeeltjes en dvd’s verkochten ”, vertelt voormalig e-commercedirecteur Jacky Lambert, die dezelfde functie tegenwoordig bij Vacansoleil vervult. “Die markt is echter gigantisch afgenomen door de populariteit van online streaming. Het alternatief was door vrouwen geaccepteerd te worden in deze markt. De sleutel daartoe was een rebranding, die zich moest uiten in compleet andere look-and-feel.”

Die rebranding van winkelketens Christine le Duc en Pabo kenmerkte zich in eerste instantie vooral door andere assortimentsgroepen. “Dat verschil zie je terug in de visuals en teasers op de website. Het draait nu meer om lingerie, een beetje fashion en vrouwelijke toys. Maar je moet natuurlijk ook de tone-of-voice aanpassen. Het mag allemaal wat zachter en toegankelijker.” Een concrete aanpassing is de naam van ‘sex toys’ als vibrators en handboeien, die nu als ‘love toys’ vrouwenmoeten aanspreken.

Een grotere verandering is het toevoegen van content. “Dat zie je overal in de markt ontstaan. Wij hebben bijvoorbeeld al een onlinemagazine, maar willen ook meer video toevoegen. Niet direct met het doel om meer te verkopen, maar om betrokkenheid met het merk te creëren. Voor mannen moest de webshop zonder poespas zijn: gemakkelijk en functioneel. Vrouwen willen inspiratie.” Beate Uhse zoekt hiervoor onder meer de samenwerking op met bloggers en vloggers. “Vroeger kwam dat niet eens ter sprake. Dat was enerzijds omdat de influencermarkt niet zo ontwikkeld was en anderzijds omdat het voor mannen minder relevant is. Die lezen geen blog of inspiratiemagazine op Telegraaf.nl/vrouw.” 

Toch heeft Only for Men wel degelijk een eigen blog. Door te schrijven over onderwerpen als gadgets, sport en ondernemen probeert de modeketen meer mannen naar zijn website te trekken. “Natuurlijk staan er ook artikelen over mode op, maar we proberen deze een zo praktisch mogelijke insteek mee te geven. Bijvoorbeeld over de verschillende manieren om een stropdas te strikken”, vertelt webshopmanager Sandra Augustin.

De blog is echter niet alleen voor mannen bedoeld. “Het is voor ons zeer relevant om ook vrouwen te bereiken, want deze hebben vaak veel invloed op de garderobe van hun partner”, zegt Augustin. Ook zij ziet een wereld van verschil in hoe mannen en vrouwen winkelen. “Waar vrouwen ervan houden om te snuffelen en snel te verleiden zijn tot een impulsaankoop, zijn mannen een stuk pragmatischer. Ze komen niet op onze site om inspiratie op te doen, maar shoppen omdat ze iets nodig hebben en werken doelgericht. Zo deden we eens op Facebook een experimentmet outfit-of-the-dayposts. Al vrij snel bleek dat onze doelgroep hier totaal niet op zit te wachten.” 

Gedrag herkennen
Mannen hebben volgens Augustin vooral behoefte aan goed advies. Ze zijn bijvoorbeeld op zoek naar een broek, maar hebben geen idee van maten of modellen. “Als de man eenmaal iets gevonden heeft waar hij tevreden mee is, blijft hij daar trouw aan. We zien regelmatig bestellingen waarbij iemand drie keer dezelfde broek bestelt– al dan niet in verschillende kleuren. ‘Deze zat de vorige keer goed, dus waarom zou ik nu voor iets anders gaan?’” Een man zal volgens haar niet snel een merk proberen dat hij niet kent. Daarvoor is zeker online de onzekerheid over de maat, pasvorm en kwaliteit te groot. “We zijn daarom op de achtergrond druk met ontwikkelingen om deze onzekerheden zoveel mogelijk weg te kunnen nemen.”

Only for Men houdt bij het bouwen van de website rekening met de verschillen in voorkeuren tussen mannen en vrouwen, vertelt Augustin. Zo is er bij het design van de website gekozen voor een simpel en strak ontwerp in wit, zwart en grijs. “Mannen zitten niet te wachten op allerlei kleurtjes en tierelantijntjes.” Er zitten in de basis echter geen grote verschillen in hoe de website in elkaar moet zitten wanneer je je specifiek op mannen of vrouwen richt, stelt ze. “Iedereen wil graag een duidelijke navigatie, relevante filteroptiesen goede fotografie.”

Ook Beate Uhse maakt bij het meten van het gedrag op de website geen onderscheid tussen mannen en vrouwen. “We kijken met A/B-tests hoe de site ingericht moet zijn, maar doen dat over de massa heen, zonder mannen of vrouwen uit te lichten. Voor de navigatie en search ga je uit van seo- en sea-parameters die goed moeten staan. Dat is veel belangrijker dan die voor vrouwen een ander naampje te geven.” 

Persona's
Beate Uhse en Only for Men staan daarin niet alleen, ziet Van Opstal van Tweakwise. “Er is een aantal heel grote spelers, die een groot deel van de onlinetaart pakken. Wat zij gemeen hebben, is dat zij proberen zo relevant mogelijk te zijn. Ze passen zich zoveel als dat kan aan aan het gedrag van de klant die op dat moment op de website is, los van diens sekse. Een website heeft wel tien- tot honderdduizend producten in de catalogus. Als je niet herkent hoe iemand navigeert door je site, kan die consument door de bomen het bos niet meer zien. De partijen die het goed doen herkennen het gedrag en weten welke producten ze dan het best prominent kunnen tonen.”

Veel retailers hebben volgens Van Opstal persona’s gedefinieerd, die zij in al hun communicatie laten terugkomen. “Bij sommige zijn dat mannen of vrouwen, vrouwen met kinderen of vrouwen die voor het gezin koken. Maar het zijn ook gadgetfreaks en koopjesjagers, waarbij geslacht geen rol speelt.” Het gevaar hierbij is echter dat retailers doorslaan in hun personalisatie en klanten in een hokje stoppen waar ze nooit meer uitkomen, waarschuwt hij. “Dat heeft negatieve gevolgen voor de klanttevredenheid. Klanten die wekelijks tachtig procent dezelfde producten kopen in de supermarkt, willen zich misschien ook een keer uitsloven en mooie gerechten maken als ze een etentje organiseren. De technologie die je toepast moet in staat zijn in te zien dat het profiel veranderlijk is.”

Consumenten kunnen zich online als een kameleon gedragen, stelt Opstal verder. “Zijn of haar gedrag kan elke keer anders zijn. Dat is van zoveel factoren afhankelijk. Daarom is het belangrijk goed te analyseren hoe de klant zich gedraagt en dat je in staat bent om diegene die jouw virtuele winkel betreedt een geoptimaliseerde beleving te bieden. Dan gaat het niet zozeer om mannen of vrouwen, maar om het gedrag van een individu.”

Bron: EtailTrends
Beeld: Ronald Slabbers