Het faillissement van Marlies Dekkers in 2013 betekende het einde van een tijdperk en direct de start van een nieuw leven. Het modelabel startte door met aanzienlijk minder winkels en meer focus op e-commerce, en niet zonder resultaat. Het onlineaandeel nam in vier jaar tijd toe van drie naar meer dan vijftig procent. De onlineoperatie wordt geleid door Jerome Orlemans, die direct na de doorstart aan de slag ging als head of e-commerce. Hij doet uit de doeken hoe Marlies Dekkers die transformatie maakte.

Toen de doorstart van Marlies Dekkers werd vormgegeven, duurde het niet lang om tot de conclusie te komen dat er meer focus moest zijn op het onlinekanaal. Een ideaal moment dus voor Orlemans, die een schat aan e-commerce-ervaring meebracht, om in het roemruchte modebedrijf te stappen. Al snel kwam hij erachter dat het aan de potentie van het modelabel niet kon liggen. “Toen ik net twee weken binnen was en keek wat er zoal binnenkwam bij de klantenservice, zaten daar vooral veel verzoeken om handtekeningen van Marlies Dekkers tussen. Het is een merk met een extreem loyale klantenbasis en hardcore fans.” En dat terwijl Marlies Dekkers eigenlijk maar een ‘relatief kleine mkb’er’ is, zoals hij het omschrijft. “De merknaam is groter dan de organisatie.”

Een van de eerste dingen die Orlemans realiseerde was de overgang naar het nieuwe e-commerceplatform Salesforce Commerce Cloud, waarmee hij al ervaring had opgedaan in zijn periode bij O’Neill. Daarmee is in twee maanden tijd een geheel nieuwe website neergezet, van waaruit hij verder bouwde aan met name nieuwe CRM-campagnes in de Benelux, waar de naamsbekendheid al 95 procent is, en aan acquisitie in de overige markten. Ook personalisatie was een belangrijk speerpunt. “Maar alle systemen om dat voor elkaar te krijgen kosten serieus geld, en als kleine mkb’er wilden we zeker zijn dat het ook zou renderen”, blikt Orlemans terug. Daarom is een jaar de tijd genomen om diverse CRM-campagnes op te zetten, te testen en de bijdrage aan klantbeleving en omzet te peilen. “We hebben het traject eigenlijk andersom aangepakt ten opzichte van veel andere spelers. Die beginnen meestal met een tool en bedenken dan wat ze ermee gaan doen. Wij hebben na talloze tests een besluit gemaakt om te investeren in een CRM-oplossing.”

Een concrete verbetering die klanten ervaren is bijvoorbeeld de inzet van de nieuwsbrief. “Voorheen kwam je bij het inschrijven voor de nieuwsbrief direct in de normale newsletterflow terecht”, omschrijft Orlemans. “Daaraan hebben we een welkomstflow toegevoegd, zodat klanten eerst een aantal mails krijgen over het merk, design en tips en pas daarna meer over producten. We zagen als resultaat een duidelijke toename in conversie, maar ook het gemiddelde bestelbedrag ging omhoog.”

Geen Zalando
Meer conversie klinkt als een mooi resultaat, maar is voor Marlies Dekkers geen ultiem doel. “We zijn een merk. Van het vele verkeer op de website, verwijzen we veel door naar onze winkels of partnerwinkels, zoals de Bijenkorf of lingeriespeciaalzaken. We zijn geen Zalando, met een keiharde focus op een zo hoog mogelijke conversie.” De merkervaring die klanten hebben en het aantal mensen dat doorklikt naar de shoplocator, is minstens zo belangrijk. Wat Marlies Dekkers daar actief aan doet, is het inzetten van geautomatiseerde campagnes. Als voorbeeld noemt hij potentiële klanten die twijfels hebben over hun maat. “Klanten die wellicht onzekerheid over maatvoering hebben, sturen we actief door naar winkels bij hen in de buurt, om daar passessie te boeken”, zegt Orlemans. “De klant wordt dan persoonlijk ontvangen met een glas champagne, zowel bij onze eigen brandstores als bij retailpartners. De respons daarop en de conversie in de winkel zijn heel hoog.” Bovendien blijven klanten met een dergelijke ervaring Marlies Dekkers langer trouw, weet hij. “Het kan zijn dat ze een volgend setje weer in de winkel aanschaffen, maar ook online. Als je je maat eenmaal weet, maakt het niet meer uit in welk jaar of model je koopt. Onze maatvoering is extreem vast.”

Een andere vernieuwing is de twee jaar geleden gelanceerde app, die vooral onder loyale klanten populair is. De mobiele applicatie is volgens Orlemans uitgegroeid tot een ‘serieus kanaal’ en bovendien succesvoller dan hij vooraf had ingeschat. Hij had aanvankelijk zijn twijfels of de Marlies Dekkers-klant daarop zou zitten te wachten, geeft hij toe. “De aankoopfrequentie is natuurlijk niet zo hoog, het is geen fashion waarbij je ieder seizoen meerdere nieuwe setjes koopt.” Toch bleek de behoefte er te zijn en is er een verschil in bestelgedrag waarneembaar. “We zien dat het gemiddelde bestelbedrag in de app lager ligt, maar de aankoopfrequentie hoger. Voor het snel plaatsen van kleinere bestellingen is het dus een geschikt kanaal. Zo heeft de app ons toch geholpen de connectie met de achterban te versterken.”

Fysieke winkels
Bij de huidige vijftig procent van alle omzet die nu al uit online komt, zal het volgens Orlemans niet blijven. Hij verwacht dat de verhouding tussen fysiek en e-commerce vooral sterk regio-afhankelijk zal zijn. “In Nederland zijn we bij vrij veel retailers te vinden. Maar dat geldt niet voor alle 35 landen waar we zitten. Daar zal het aandeel online vele malen hoger liggen.” Dat de groei van e-commerce uiteindelijk betekent dat Marlies Dekkers minder partnerships met fysieke retailers sluit, verwacht hij niet. “We geloven heilig in de combinatie van on- en offline aanwezigheid. Het aantal partners zal eerder toenemen, omdat we in landen die online tot de voorhoede behoren ook sterker op het aansluiten van retailers gaan inzetten.” Dat er ook heel veel meer eigen brandstores bijkomen, bovenop de vier die na de doorstart overbleven, is minder waarschijnlijk. “We hebben geen retailpropositie en dus geen ambitie om heel veel eigen winkels te hebben.” Wel zullen de brandstores volgens Orlemans altijd een rol behouden. “Het is de beste locatie waar je ons merk kunt beleven, met het beste advies en waar je alle producten ziet. Veel beter dan dat wordt het niet.”

Niet alleen in de winkelstraat, ook online werkt Marlies Dekkers samen met partners. Zo is het label via platforms als Wehkamp en Farfetch te koop. Op Zalando komen consumenten die naar Marlies Dekkers zoeken echter bedrogen uit. “We vinden het belangrijk dat we elkaar versterken”, zegt Orlemans over de keuze van partners. “Partijen als de Bijenkorf en Wehkamp leveren een bijdrage aan ons merk en hebben de juiste klantengroep.” Waarom dat voor Zalando, de grootste Europese online modespeler, niet geldt, heeft volgens hem te maken met de merkbeleving. “De brand presence op Wehkamp is heel mooi, dat is binnen de Nederlandse markt toch een A-merk webshop. Zalando is net een ander kaliber.” Daarmee doelt hij op de uitstraling en natuurlijk niet op de omvang. Zalando voor de toekomst uitsluiten, wil hij ook niet. “Maar we willen het aantal concurrenten in de markt beperken en kiezen daarom voor selectieve distributie. Voor je het weet heb je Zalando, Amazon en allerlei andere onlinespelers die je producten verkopen.”